Süddeutsche Zeitung

Konsum:Lust auf die große Schlange

Ob Restaurant, Handy oder Klamotten: Gekauft wird meist das, was alle anderen auch gut finden. Unternehmen nutzen das aus.

Von Jürgen Schmieder, Angelika Slavik und Vivien Timmler

Professioneller Schlangensitter. Ja, diesen Beruf gibt es wirklich, und es geht dabei nicht um Reptilien. Man braucht dafür auch weder Ausbildung noch Einarbeitung, sondern nur ein bisschen Geduld. Professional Line Sitters machen nichts anderes, als für andere Menschen irgendwo zu warten - vor einem Supermarkt, an der Führerscheinstelle, vor einem edlen Nachtclub.

Es gibt sogar Agenturen dafür, in New York heißt sie etwa Same Old Line Dudes und verlangt 25 Dollar für die erste Stunde und zehn Dollar für jede weitere halbe Stunde. Dafür bemüht sich dann jemand um Tickets für das Musical Hamilton oder stellt sich um drei Uhr morgens an, um leckere Cronuts zu besorgen, ein besonders begehrtes Gebäck. Schlechtes Wetter kostet übrigens fünf Dollar pro Stunde extra. Der Unternehmensgründer Robert Samuel hat schon mal 38 Stunden lang auf ein iPhone gewartet. In Los Angeles gibt es Line Angel, die bei Promitreffen oder Filmpremieren anstehen, zu buchen ab 18 Dollar die Stunde.

"Imitation spielt beim Konsumverhalten eine große Rolle"

Bloß: Was passiert, wenn es gar keine Schlange gibt? Zum Beispiel weil der Club dann doch nicht so angesagt ist und dem Film ein Schicksal als Mega-Flop droht? Zumindest in den Vereinigten Staaten gibt es auch dafür Abhilfe und die ist vor allem bei Studenten äußerst beliebt: Wer sich dazu bereit erklärt, drei Stunden lang vor einem Kino in der Kälte auszuharren, der bekommt 30 Dollar dafür, darf danach den Film sehen und dabei Gratis-Popcorn mampfen. Er ist dann nicht nur professioneller Schlangensitter, sondern auch professioneller Schlangenbilder. Das lohnt sich nicht nur für die klammen Studenten, sondern in erster Linie für die Unternehmen.

"Imitation spielt beim Konsumverhalten eine große Rolle", sagt Gabriele Naderer, Professorin für Marktpsychologie und Käuferverhalten an der Hochschule Pforzheim. Es könne für Firmen also durchaus sinnvoll sein, Nachfrage vorzutäuschen, um damit echte Begierde zu wecken. "Wenn sich eine bestimmte Menge Kunden in einem Geschäft aufhält, ist das nachweislich gut für den Umsatz." Eine künstliche Kundenmenge herzustellen, um so weitere Kunden anzulocken, sei gar keine abwegige Strategie.

Die künstliche Schlange vor dem Kino ist bisher ein rein amerikanisches Phänomen geblieben, inszenierte Nachfrage kann man aber auch in Deutschland beobachten. Das US-Modeunternehmen Abercrombie & Fitch beispielsweise ließ bei seiner Markteinführung in Deutschland immer nur eine sehr begrenzte Kundenanzahl in die Filialen.

Drinnen war es fast leer, und draußen warteten Dutzende Jugendliche darauf, endlich eintreten zu dürfen in die heiligen Hallen des Kapuzenpullovers. Auch Apple steht immer wieder in Verdacht, bei der Einführung neuer Produkte, etwa der Apple Watch oder des nächsten iPhones, das Angebot ohne Not zu verknappen - und so die Nachfrage erst richtig anzukurbeln. Die Schlangen vor den Apple-Stores, den Modeläden oder den amerikanischen Kinos erregen jedenfalls Aufmerksamkeit, sowohl bei den Passanten als auch bei der Presse. Die Botschaft lautet: Das, was es hier gibt, ist wirklich wahnsinnig begehrenswert. Oder wie die Fernsehreporter dann in ihre Mikrofone brüllen: "Nicht einmal Kälte und Regen konnte diese Fans abhalten, den Film sehen zu wollen!"

Weniger Risiko beim Kauf

Neu ist diese Strategie nicht. Sogar Albrecht Dürer wird nachgesagt, er habe im 16. Jahrhundert einzelne Holzschnitte kostenlos an einflussreiche Menschen gegeben, um bei deren Gästen die Begierde nach seiner Kunst zu steigern. Bloß: Warum orientieren sich Menschen so gern an den Entscheidungen der anderen? Der Imitations-Effekt funktioniere vor allem bei Produkten des täglichen Gebrauchs, sagt Expertin Naderer. Denn dabei seien die Risiken, einen schwerwiegenden Fehlkauf zu tätigen, sehr gering. "Deshalb ist der Mensch bereit, sich blind auf die Masse zu verlassen." Zu tun, was andere davor bereits getan haben, sei zudem völlig rationales Verhalten, sagt der Konsumpsychologe Georg Felser. Von der Masse abzuweichen, erhöhe das individuelle Risiko. Und je unsicherer und unklarer die Situation, desto eher ahme er das Verhalten anderer nach.

Allerdings hätten Konsumenten durchaus auch das Bedürfnis nach Abgrenzung: "Die Kunden sind hin- und hergerissen zwischen zwei Extremen: Einerseits möchten sie dazugehören und Teil einer Gruppe sein. Andererseits wollen sie in dieser Gruppe nicht untergehen und ihre Individualität wahren." Oft werde deshalb differenziert: Bei Musik, Frisuren oder Wein etwa würden viele Menschen nach Individualität suchen. Bei Spülmittel, Turnschuhen oder Fernsehern sei das weniger relevant. "Menschen streben eine sogenannte optimale Distinktheit an", sagt Felser. "Sie wollen in befriedigendem Maße anders sein, und trotzdem dazugehören."

Klaus-Dieter Koch ist der Chef des Beratungsunternehmens Brandtrust, er erklärt Unternehmen, wie sie aus ihrem Produkt eine besonders begehrte Marke machen. Koch sagt, Konsum habe mit Zugehörigkeit und Abgrenzung, aber auch mit der eigenen Inszenierung zu tun. "In früheren Zeiten waren bestimmte Farben und Stoffe höheren Schichten vorbehalten, Goldfäden etwa waren ein Vorrecht des Hochadels. Wer nicht dazugehört hat, hat versucht, Stoffe zu finden, die dem möglichst ähnlich sahen. Kurz: Es wurde imitiert."

Heute orientierten sich viele Menschen in ihrem Konsumverhalten an Hollywood-Stars oder Sportidolen. Begierde vorzutäuschen, um echte Nachfrage zu kreieren, sei also nicht nur über die Massen vor den Läden möglich, sondern auch über Prominente, deren vermeintlich privilegiertes Leben vielen Menschen erstrebenswert erscheine: "Wenn Kim Kardashian ein Produkt in die Kamera hält, muss man sich um die Absatzzahlen fürs Erste keine Sorgen mehr machen", sagt Koch. Insgesamt sei es aber riskant, Nachfrage vorzutäuschen. "Das mag einmal funktionieren, aber wenn das Produkt die Erwartungen enttäuscht, wird das langfristig das Unternehmen auch nicht voranbringen."

Mitunter sind die Grenzen zwischen echter und falscher Begeisterung aber fließend: Etwa, wenn man viele Stunden im Regen vor dem Kino gestanden hat. Dann - und wer das schon mal gemacht hat, weiß, wovon er spricht - ist die Freude am Ende tatsächlich authentisch. Nicht wegen des Films, sondern weil man endlich ins Warme darf.

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SZ vom 20.02.2016/hgn
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