Süddeutsche Zeitung

Discounter:Die Aldisierung der Welt

Globaler Krämer Aldi: Das Unternehmen hat den deutschen Heimatmarkt ausgereizt und wagt sich immer weiter in die Ferne. Das Discount-Prinzip wird exportiert - mit Erfolg.

Die knapp 100 Dienstwagen für die künftigen Verkaufsleiter waren bereits bestellt. Keine Protz-Fahrzeuge, sondern solide Mittelklasse-Gefährte, diesmal der Marke Audi. Mit ihnen sollten Aldi-Außendienstler vor ein paar Jahren einen weiteren Auslandsmarkt beackern: Kroatien. Doch dann blies der Billiganbieter den Vorstoß Knall auf Fall ab. Die Rechtssicherheit in dem Land sei Aldi nicht groß genug gewesen, hieß es in Marktkreisen.

Die Episode sagt eine Menge aus über die Situation, in der sich Aldi befindet: Der Heimatmarkt ist dem Discounter längst zu klein geworden. Hierzulande betreiben Aldi Nord und Aldi Süd zusammen etwa 4250 Märkte, damit ist das Feld weitgehend abgegrast. Allenfalls die Erweiterung von Filialen könnte noch zusätzlichen Umsatz bringen. Zudem steigt der Druck von Wettbewerbern wie Lidl, Netto oder Penny. Und es gibt weitere Konkurrenten in der Billig-Liga: Supermärkte wie Edeka und Rewe sowie SB-Warenhausketten wie Real und Kaufland bieten inzwischen mehrere hundert Artikel als Eigenmarken an, die nicht teurer sind als Aldi-Produkte.

So zieht es den Branchenprimus unter den Discountern immer weiter in die Ferne (Beispiele lesen Sie hier). Aber auch da sind für vorsichtige Kaufleute wie die Aldis gute Standorte inzwischen knapp. Der Billiganbieter ist bereits auf drei Kontinenten vertreten: in Europa, in den USA und Australien. Längst unterhält er jenseits der deutschen Grenzen mehr Geschäfte als diesseits. Und der globale Feldzug geht weiter. Er muss weitergehen. Nur so kann Aldi gute Lieferkonditionen von der Industrie einfordern. Und nur so lassen sich steigende Kosten für Personal und Energie abfedern. Immerhin: Die Kassen sind prall gefüllt. Aldi hat ausreichend Mittel, um die Discount-Idee immer weiter in die Welt zu tragen.

Schwieriger Start in der Wirtschaftswunderzeit

Dass die Krämersöhne Theo und Karl Albrecht mit ihrem Albrecht-Discount (Aldi) einmal den internationalen Handel revolutionieren würden, war lange Zeit nicht zu erkennen gewesen. 1962 hatten die Brüder im Ruhrgebiet ihren ersten Markt eröffnet: karg eingerichtet und mit einem kleinen Sortiment ohne Markenprodukte. Dafür waren die Preise niedrig.

Dieses Konzept kam im Wirtschaftswunderland nur zögerlich an. Die Bundesbürger begannen gerade, sich wieder etwas zu gönnen. Und billigen Produkten, zumal Marken, die niemand kannte, haftete der Ruf an, von minderer Qualität zu sein. Bis unabhängige Warentester nachwiesen, dass dies nicht zwingend so sein muss, war es noch ein weiter Weg. Und so machten viele Verbraucher anfangs einen großen Bogen um die Aldi-Läden. Aber dann sprach sich herum, dass viele No-name-Waren von Markenherstellern produziert wurden, und Aldi gelang es, das Image der Einkaufsstätte für arme Leute abzustreifen. Denn neben Dosenprodukten, Tütensuppen und Nudeln gab es dort plötzlich auch Lachs, Champagner und frisches Obst - das zog neue Käufer an.

Aldi eröffnete immer mehr Märkte und profitierte dabei auch von einer politischen Entscheidung: Nach mehreren Revisionen der Baunutzungsverordnung durften neue Geschäfte in bestimmten Lagen nur noch höchstens 800 Quadratmeter groß sein. Zu wenig Fläche für einen Supermarkt mit seinen vielen tausend Artikeln, aber ausreichend Platz für einen Discounter mit seinem überschaubaren Sortiment von "Schnelldrehern", also Waren, die sich häufig verkaufen.

Bald gab es bundesweit mehr als 1000 Aldi-Märkte. Mitbewerber traten auf den Plan. Lidl, Plus, Penny, Netto und andere. Das hatte zur Folge, dass die Deutschen ein feines Gespür dafür entwickelten, wie teuer ein Pfund Butter oder ein Toastbrot sein darf. Heute laufen mehr als 40 Prozent des Geschäfts im deutschen Lebensmittelhandel über die Bänder der Discounter. Nirgendwo sonst auf der Welt haben Billiganbieter eine so starke Position. Den Takt gibt dabei stets der Pionier an: Aldi ist die Preisinstanz für den Nahrungsmittelhandel. Wenn Aldi Milch oder Fleisch billiger anbietet, müssen andere Discounter, aber auch Supermärkte reagieren.

Vom Ruhrgebiet in die ganze Welt

Karl Albrecht, der kürzlich verstorbene Chef von Aldi Süd, hatte als Erster erkannt, dass die Discount-Idee exportfähig ist: 1967 übernahm er die kleine österreichische Kette Hofer, baute sie zügig aus und nutzte den Standort in der Alpenrepublik, um Märkte im Südosten Europas zu erschließen. Bruder Theo, der 2010 starb, machte sich mit Aldi Nord in den Siebzigerjahren zunächst in die Niederlande auf, ging dann nach Belgien und Frankreich.

In den USA, der Heimat des weltweit größten Handelskonzerns Walmart, engagierten sich beide Aldi-Gesellschaften auch schon Ende der Siebzigerjahre. Und das nicht etwa als Verbündete, sondern als Rivalen. Weggefährten der Handelspioniere berichten, dass es keine Absprachen für die weltweite Expansion gab - ganz anders als in der Heimat, wo der vom Niederrhein über Siegen bis nach Fulda verlaufende "Aldi-Äquator" die Republik in zwei Teile schneidet. Eine Sonderrolle nehmen dabei die östlichen Bundesländer ein. Sie sind überwiegend das Reich von Aldi Nord.

Die anderen deutschen Discounter wagten sich erst sehr viel später in die Ferne als Aldi. Lidl startete 1988 in Frankreich, Norma im Jahr darauf ebenfalls in Frankreich und Penny zeigte erstmals 1994 in Italien außerhalb des Heimatmarktes Flagge.

Mit landestypischen Einkaufsgewohnheiten beschäftigen sich die Aldi-Manager (wie auch ihre Kollegen bei anderen Discountern) bei ihrem Feldzug nur wenig. Sie wollen das Aldi-Prinzip eins zu eins übertragen. "Global" bezeichnet die Managementliteratur diese Strategie, wobei der Begriff nicht auf die geografische Ausweitung zielt, sondern die Art der Internationalisierung beschreibt. Das Format der Geschäfte wird im Ausland kaum verändert. Auch der Marktauftritt ist ähnlich, ebenso die Sortimente. Viele Eigenmarken-Produkte werden identisch in mehreren Ländern verkauft. Das spart Kosten bei der Beschaffung und erlaubt es, auch mit einem kleinen Marktanteil profitabel zu arbeiten - Aldi ist nicht auf große Einkaufsmengen in den einzelnen Märkten angewiesen, um günstige Konditionen zu erhalten.

Nicht überall hatte Aldi mit seinem Konzept des Klonens vom Start weg Erfolg. Die Dänen etwa taten sich lange Zeit schwer, bei einem ausländischen Unternehmen einzukaufen. Auch die Amerikaner hatten anfangs Probleme mit der deutschen Einkaufskultur. Sie waren es nicht gewohnt, ihre Einkäufe selbst einzupacken und auch noch Geld für eine Tüte bezahlen zu müssen. Das übernehmen in den USA üblicherweise Supermarktangestellte, gratis und ohne Extra-Preis für die Tüte. In Großbritannien beging Aldi zunächst den Fehler, seine Läden in Problemvierteln anzusiedeln, was ihnen den Ruf von "Poor Man's Stores" einbrachte - Armeleuteläden.

Aber bei Aldi haben sie einen langen Atem. Sie wissen, dass sie auf einen starken Verbündeten setzen können: die Rezession. Wann immer die Konjunktur stockt und die Verbraucher sparen müssen, geraten sie ein wenig mehr in Versuchung, bei dem Billiganbieter reinzuschauen.

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Quelle:
SZ vom 18.08.2014/jlo
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