Teslas Kommunikation: "Elon Musk ist eine One-Man-Show"

Tesla soll seine PR-Abteilung aufgelöst haben. Lutz Frühbrodt, Professor für Unternehmenskommunikation, erklärt, warum Unternehmen immer mehr auf Nicht-Kommunikation setzen.

US-amerikanische Journalisten beschweren sich seit Monaten, dass Tesla ihre Anfragen nicht beantworte. Inzwischen scheint klar zu sein, woran das liegt: Der Autohersteller habe sein PR-Team aufgelöst, hat die auf E-Mobilität spezialisierte Newsseite Electrek kürzlich mit Verweis auf eine Quelle im Unternehmen berichtet. Eine Anfrage der SZ, wie viele Menschen weltweit bei Tesla für Anfragen von Journalisten zur Verfügung stehen und wie die PR-Strategie des Unternehmens aussieht, bleibt seit mehr als einer Woche unbeantwortet. Die Behauptung von Electrek steht also weiter undementiert im Raum. Das wirft Fragen auf: Aber statt mit Tesla kann man nur über Tesla sprechen - in diesem Fall mit Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt.

SZ: Herr Frühbrodt, bei einem Unternehmen, dessen Börsenwert höher ist als der von VW, BMW und Daimler zusammen, ist nicht in Erfahrung zu bringen, ob es eine Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit unterhält. Was passiert da?

Lutz Frühbrodt: Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit ist ein typisch deutscher. Er suggeriert, dass Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit eine Arbeit zu leisten hätten, zu deren Bedingungen. Aber, wenn es denn jemals überhaupt so war, dann stimmt das schon längst nicht mehr.

Was meinen Sie?

Im Verhältnis von Unternehmen zu Journalisten gibt es seit einiger Zeit einen Umschwung von Pull- zu Push-Kommunikation. Anfragen werden immer später bearbeitet, stattdessen versuchen die Unternehmen, selbst Themen zu setzen. Sie betreiben stärker Content Marketing, also "Unternehmensjournalismus", etwa mit Online-Magazinen und Web-Themenseiten. Es geht darum, in Abwandlung eines Begriffs des marxistischen Philosophen Antonio Gramsci, kommunikative Hegemonie zu erlangen. Themen zu setzen. Sich eigene Kanäle zu schaffen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Konzerne dann nicht so gerne über unangenehme Themen reden wollen. Tesla scheint diese Idee auf die Spitze zu treiben.

Wie verändert das die Art, wie Unternehmen der Presse gegenübertreten?

Journalisten, die Fragen stellen, sind nicht mehr das einzige Nadelöhr in die Öffentlichkeit. Das kommt dem amerikanischen Verständnis von PR entgegen, das weniger auf einen Dialog auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit setzt, sondern vielmehr eine Top-down-Kommunikation mit zuweilen manipulativen Zügen verfolgt. Man muss sich nur angucken, wie auch andere US-Unternehmen in Deutschland kommunizieren, etwa einige Konzerne aus dem Silicon Valley. Da werden Fragen häufig so gut wie gar nicht beantwortet, stattdessen wohlfeile Phrasen verbreitet. Über die sozialen Medien ist das leichter als früher.

Sie meinen, Tesla startet jetzt eine Social-Media-Offensive?

Die gibt es doch längst. Teslas Social-Media-Offensive heißt vor allem: Elon Musk.

Musk twittert viel. In einem seiner jüngsten Tweets schreibt er: "Die Prophezeiung wird erfüllt", das Tesla Model S koste jetzt nur noch 69 420 US-Dollar.

Elon Musk ist eine One-Man-Show. Das ist ein bisschen so wie Apple in der Ära Steve Jobs. Diese Shows, wo die neuen Geräte vorgestellt wurden, waren oft reine Jubelarien. Wer da kritische Fragen gestellt hat, musste befürchten, beim nächsten Mal nicht mehr eingeladen zu werden. So jemand wie Musk ist nur die Zuspitzung dieser Verehrung von sogenannten Visionären im Trump-Zeitalter - in dem ein Exzentriker, der es sich nicht mehr gefallen lassen will, dass er kritisiert wird, ganz einfach die Konsequenzen zieht. Wer bestimmt die Themen? Wer bestimmt die Inhalte, die damit zusammenhängen? Diese Fragen aufzuwerfen und sie mit einem lauten "Ich!" zu beantworten, bedeutet einen radikalen Schritt, der eine gewisse geistige Verwandtschaft zum politischen Populismus aufweist. Es wird versucht, die kritische, differenzierte Betrachtungsweise auszuhebeln, für die der Journalismus sorgt, und stattdessen die Kommunikation auf eine Person hin zu zentralisieren.

Jemand, der in verantwortlicher Position bei Tesla gearbeitet hat, sagte der SZ, viele Menschen bei Tesla glaubten, dass die Medienunternehmen sich mit ihren Werbekunden aus der fossilen Industrie zusammengetan hätten, um Tesla niederzuschreiben. Eine Verschwörung, weil Tesla keine Anzeigen oder Werbung schaltet. Allen voran Musk selbst glaube das.

Das lässt sich aus wissenschaftlicher Distanz nicht hundertprozentig beurteilen. Mitunter kommt es vor, dass Visionäre Visionen haben, und zwar durchaus auch im Sinne von Ex-Bundeskanzler Helmut Schmidt ...

... der gesagt hat, wer Visionen habe, solle zum Arzt gehen.

Wer Visionen hat, ist natürlich schwer von einer PR-Abteilung zu kontrollieren. Also macht er die Kommunikation einfach gleich selbst. Für alle um ihn herum ist diese Großspurigkeit, mit der er Dinge verkündet, natürlich total unberechenbar. Über den geplanten Bau der Gigafactory in Deutschland hat Musk erstmals bei der Verleihung des "Goldenen Lenkrades" in Berlin gesprochen, zu der er überraschend erschienen war. Quasi nebenbei. Ein solcher Auftritt hat freilich einen größeren Showeffekt als eine Pressekonferenz in einem Brandenburger Konferenzhotel.

Entschuldigung, aber es kann doch nicht sein, dass das funktioniert?

Nun ja. Es kann halt passieren, dass Musk ein Interview gibt, wie das mit dem Youtube-Talkmaster Joe Rogan, von dem er keine kritischen Fragen erwarten musste und sich sicher fühlte - und dann zieht er am Joint, den Rogan ihm hinhält. Und der Aktienkurs stürzt ab. Tesla ist auf jeden Fall sehr weit entfernt vom deutschen Verständnis dessen, was ein grundsolides Unternehmen ausmacht.

Auch Lidl und Aldi waren für Journalisten lange Zeit eine Art Blackbox.

Hinter der Haltung, dass man PR nicht nötig habe, steckte natürlich auch eine Botschaft: Die niedrigen Preise sollten für sich sprechen. Aber es gab immer wieder Gerüchte, dass die Arbeitsbedingungen bei den Discountern nicht gut waren. Unternehmen, die befürchten, dass Medien möglicherweise Missstände aufdecken, sind natürlich zurückhaltender in der Medienarbeit. Viele Unternehmen, die sagen, wir machen eigentlich gar keine PR, nur wenn uns das mal weiterhilft, ansonsten halten wir den Laden dicht und setzen voll auf Marketing, sind Familienunternehmen. So wie Lidl und Aldi. Der Unterschied zu Tesla ist, dass die Discounter zu der Zeit, als sie sich total verschlossen haben, keinen twitternden Visionär an der Spitze hatten.