Spielehersteller: Mit der Streitaxt zum Erfolg

Handbemalte Miniaturen fechten Kriege aus - und am Ende gewinnt Games Workshop. Das Unternehmen verdient Millionen mit einem analogen Fantasy-Spiel, auch dank einer Community, die sich gern in den Geschäften trifft.

Die goldene Rüstung des Ritters würde in der Sonne funkeln, wenn sich wirklich die Sonne über ihm befände und nicht nur eine 40-Watt-Birne. Einem Pfeil, der in seine Richtung fliegt, würde er ausweichen, wenn seine Füße nicht mit einer runden Basis verklebt wären. Und einen angreifenden Dämon hätte er mit seinem mannsgroßen Streithammer zermalmt - wenn er nicht eine Eins gewürfelt hätte.

Der Vollständigkeit halber muss man erwähnen, dass der Ritter nur wenige Zentimeter groß ist, aus Plastik und handbemalt. Und zusammen mit seinen Verbündeten und Gegnern nur Teil des Tischspiels "Warhammer" ist, mit dem der Hersteller Games Workshop entgegen gleich mehrerer gesellschaftlicher Trends riesige Erfolge feiert.

Dem Unternehmen aus Nottingham geht es hervorragend. Seit 2016 verdreifachte sich der Umsatz, auf zuletzt fast 144 Millionen Euro jährlich. Mitte 2018 war das Unternehmen an der Börse erstmals mehr als eine Milliarde wert, ein knappes Jahr später sind es noch einmal 700 Millionen mehr. Nur mit Plastikspielzeug? Nein, denn Games Workshop zeigt, wie wichtig eine Community für ein modernes Unternehmen ist und wie eine starke Kundengemeinschaft sogar den physischen Einzelhandel zukunftssicher machen kann.

Hauptgeschäft von Games Workshop, 1975 mit einem einzigen Laden im Londoner Westen gestartet, ist "Warhammer", ein Tabletop-Spiel. Im Endeffekt ist das ein Brettspiel ohne Brett, dafür mit selbst gebauten und bemalten Miniaturfiguren. Die Elfen, Orks und Zwerge ziehen nicht über verschiedene Spielfelder, sondern bewegen sich mithilfe eines Maßbandes auf der Spielfläche, meist einer Tischplatte (daher: Tabletop). Keine Bildschirme, keine Controller. Schwertkämpfe und Fernkampftreffer werden ausgewürfelt, genauso wie die Spezialfähigkeiten jeder einzelnen Figur. Das Grundregelwerk alleine umfasst 320 Seiten.

Eine ganze Armee kann ein paar hundert Euro kosten und je nach Spielmodus an die 100 Figuren enthalten, die alle einzeln gebastelt werden müssen. Malzubehör kostet extra. Ein Nischenhobby, klar, aber eine Nische, in der sich Hunderttausende Fans auf der ganzen Welt sehr wohl fühlen.

Für Games Workshop zahlt sich aus, dass die Firma für viele Kunden mehr ist als ein Spielwarenhersteller und "Warhammer" für viele Spieler mehr als ein Spiel. Nicht nur das Investoreninteresse ist gestiegen - auch große Player wie JP Morgan oder BlackRock halten inzwischen Anteile des Unternehmens. Auch in einem anderen, eigentlich totgesagten Gebiet kann Games Workshop punkten: Die firmeneigenen Ladengeschäfte laufen prächtig. Viele Geschäfte für analoge Spielwaren mussten in den letzten Jahren schließen, auch Giganten wie Toys'R'Us. Die Kette mit den bunten Buchstaben mag eine bekannte Marke gewesen sein - aber eine Marke macht noch keine Gemeinschaft, und Toys'R'Us ging 2018 pleite, während Games Workshop im selben Jahr 23 neue Läden auf der ganzen Welt eröffnete.

Seit 1991 wurden mehr als 70 Spiele für verschiedene Plattformen veröffentlicht

Die Ladengeschäfte erfüllen dabei zwei Funktionen: Zum einen wird dort, natürlich, eingekauft; die altbekannten Tante-Emma-Strategien wie Neugierde, Beratung und Spontankauf ziehen auch hier. Trotzdem geht auch bei Games Workshop inzwischen viel über die Online-Shops, besonders spezialisierte Produkte. Die Läden schaffen aber gleichzeitig auch eine Markenpräsenz, sie sind lokaler Anlauf- und Treffpunkt für die Community.

Spätestens mit dem Start einer neuen Community-Website 2016 rückte das Unternehmen die engagierte Spielergemeinschaft als Wirtschaftsfaktor in den Mittelpunkt. "Heutzutage schaffen wir es sehr gut, unsere Fans mitzunehmen", sagt Alexander Thieme, der als Marketing-Koordinator für den deutschsprachigen Raum zuständig ist. Der Börsenkurs gibt ihm Recht. Die Spieler werden stärker angesprochen, ein eigenes Team liefert passende Inhalte und auf der ganzen Welt werden Projekte mit den Spielern verfolgt. In Deutschland geht etwa ein Community Developer an die Basis und vernetzt Vereine und Clubs. Ebenfalls kaum zu unterschätzen: Viele Mitarbeiter teilen die Passion ihrer Kunden. "Viele von uns sind selbst Warhammer-Fans, die zu den verschiedensten Zeiten und auf den verschiedensten Wegen zum Hobby gekommen sind. Das hilft uns, zusammen mit unserer Community eine gemeinsame Sprache zu sprechen", so Thieme, der am liebsten Orks bemalt.

Das Zentrum dieser gemeinschaftsstiftenden Aktivitäten sind eben die Games-Workshop-Läden. Sie sind quasi Apple-Stores für Nerds: mehr als nur Verkaufsräume, sondern Vermittler eines Lebensgefühls für eine sehr spitze Zielgruppe. Und sie bieten Räume und Spieltische, die nicht jeder zu Hause hat. "Anders als bei Videospielen, wo alles Online stattfindet, muss man sich für eine Runde Warhammer tatsächlich irgendwo treffen", sagt Thieme. "Das heißt, man kennt sich für gewöhnlich, wodurch die grundlegende Anonymität von digitalen Spielen aufgehoben wird. Der Umgang ist deshalb sehr viel authentischer und fairer, als das oft bei reinen Online-Communitys der Fall ist".

Nicht, dass es nicht auch Videospiele mit Games-Workshop-Lizenz gäbe, im Gegenteil. Seit 1991 wurden mehr als 70 Spiele für verschiedene Plattformen veröffentlicht, die in verschiedenen "Warhammer-Universen angesiedelt sind. Ein richtiger Blockbuster war bisher nicht dabei. Vielleicht auch deshalb, weil eine CD im Regal nicht dieselbe Wirkung auf Sammler hat wie ein in mühsamer Kleinarbeit handbemalter Ork. Trotzdem erweitern die Spiele die "Warhammer"-Welt, genauso wie die Bücher, die im hauseigenen Verlag Black Library erscheinen. Mehr Inhalte zum Eintauchen in eine ohnehin schon fast unüberschaubar große Welt, in der jede Gruppe von Spielern eine Schlacht finden kann, die es sich zu schlagen lohnt.

Wie bei jedem anderen nischigen Hobby ist das für Außenstehende unverständlich bis bizarr - aber das ist es auch, ein Elektroeisenbahnmodell der Baureihe Re 4/4 II von einer DB Class 103.1 unterscheiden zu können. Und so wie eine Generation früher die Modelleisenbahner für ihr Hobby brannten, brennen "Warhammer"-Spieler für ihre Figuren.

Genau wie es Menschen gibt, die seit 40 Jahren Märklin-Produkte kaufen, hofft also auch Games Workshop, dass ihre Kunden ihnen treu bleiben. Denn nicht nur seine Ritter, Kobolde und Elfen kämpfen um einen dauerhaften Sieg. Auch das britische Unternehmen erhebt in seinem Motto einen Ewigkeitsanspruch, der für viele Hersteller physischer Spielwaren heute zumindest fragwürdig ist: "Wir machen die besten Fantasy-Figuren der Welt und verkaufen sie mit Gewinn und wir haben vor, das für immer zu tun."