Süddeutsche Zeitung

Konsum:Wer Maske trägt, braucht keinen Lippenstift

Die Kosmetikindustrie erlebt einen dramatischen Einbruch. Weil Corona-Masken zum Daueraccessoire werden, bleiben viele Produkte im Laden liegen. Die Branche ist auf der Suche nach Alternativen.

Von Leo Klimm, Paris

Zu den ökonomischen Gewissheiten, die von der Corona-Pandemie außer Kraft gesetzt werden, gehört der Lipstick-Index. Der Kosmetikmagnat Leonard Lauder, Erbe des US-Konzerns Estée Lauder, stellte ihn einst auf. Das Gesetz lautet: Je schlechter die Konjunktur läuft, desto besser verkauft sich Lippenstift. Sein Theorem stützte Lauder auf Absatzzahlen, die bis in die Weltwirtschaftskrise von 1929 zurückreichten. In schlechten Zeiten, so Lauders Erklärung, kauften seine Kundinnen weniger teure Dinge, Schuhe oder Handtaschen zum Beispiel, leisteten sich zum Ausgleich aber mehr Lippenstifte. Die seien günstiger und machten dennoch Laune.

Zurzeit erlebt die Wirtschaft einen dramatischen Einbruch - und Lippenstift verkauft sich so schlecht wie noch nie. Lauders Weisheit gilt nicht mehr. Eine Variable konnte er allerdings beim besten Willen nicht mit einkalkulieren, als er sie vor 20 Jahren aufstellte: die Corona-Schutzmaske. Die Mundbedeckung, die an immer mehr Orten der Welt auch draußen getragen werden muss, macht Lippenstift sinnlos. Er ist ja nicht mehr zu sehen. Höchstens führt er unter der Maske zu lästigen Verschmierungen.

Die Verkaufszahlen sprechen für sich. Der Absatz von Lippenstift brach am Weltmarkt in diesem Jahr bisher um 49 Prozent ein, der von Lipgloss um 32 Prozent, meldet der spezialisierte Marktforscher, die npd Group. Auch Grundierungen verkaufen sich schlecht. Dafür findet Wimperntusche reißenden Absatz, um 150 Prozent ist er in manchen Ländern gestiegen. In der Corona-Zeit gelten neue Regeln: Der Augenaufschlag zählt mehr als die Lippen. "Wir könnten jetzt vom Mascara-Index sprechen", scherzte Lauder neulich.

Die Maske, die für längere Zeit zum ungeliebten Alltagsaccessoire werden dürfte, verändert das Geschäft mit dem schönen Schein grundlegend. Während plastische Chirurgen starke Nachfrage verzeichnen, weil sich dank der Masken post-operative Blutergüsse unverdächtig verbergen lassen, schmiert der Markt für Schminke ab: Das Geschäft mit Make-up aller Art, mit dem bisher 500 Milliarden Euro jährlich umgesetzt wurden, wird 2020 einer Schätzung der Unternehmensberatung McKinsey zufolge um fast ein Drittel schrumpfen.

Estée Lauder etwa verbuchte zuletzt einen Gewinneinbruch um 60 Prozent und streicht bis zu 2000 Jobs. Beim Pariser Marktführer L'Oréal schmilzt der Gewinn immerhin um 18 Prozent, der deutsche Wettbewerber Beiersdorf meldet ein Minus von 24 Prozent. In den nächsten Monaten dürfte sich das Geschäft zwar ein wenig erholen, weil weltweit die Ausgangssperren aufgehoben wurden, die im Frühjahr Kauf und Nutzung von Make-up einschränkten.

Corona beschleunige einen Wandel des Schönheitsbegriffs, meinen Fachleute

Die Maske allerdings wird bleiben. "Das bringt Umwälzungen für unsere Branche mit", sagt Christophe Masson, Chef von Cosmetic Valley. In dem Verband ist die französische Kosmetikindustrie zusammengeschlossen, die exportstärkste der Welt. "Die Maske führt dazu, dass die Augen mehr Aufmerksamkeit bekommen", sagt Masson. Alles, was die Augenpartie betont und einen betörenden Blick verspricht, verkauft sich gut: Künstliche Wimpern, Lidschatten und Mascara natürlich. Das Wort bedeutet im Spanischen ohnehin nichts anderes als Maske. Auch die Maniküre profitiert vom Maskeneffekt: Nagelpflege sowie künstliche Nägel sind ähnlich gefragt wie Wimperntusche.

"Die Maske wirkt als Verstärker von Trends, die sich vor der Pandemie schon angekündigt hatten", sagt Masson. Zu diesen Trends gehört einerseits eine Entwicklung, die aus Sicht der Industrie unerfreulich ist: In den klassischen Absatzmärkten schminken sich viele Frauen weniger als früher. Aktuelle Umfragen aus den USA und Frankreich zeigen, wie die Corona-Krise hier durchschlägt. In Frankreich etwa schminken sich heute nur 21 Prozent der Frauen im Alter von weniger als 65 Jahren jeden Tag. Als das Institut Ifop diesen Wert vor drei Jahren zuletzt erhob, lag er noch bei 42 Prozent. Es sind vor allem junge Frauen, die in Großstädten wohnen, die auf Make-up verzichten. Schließlich zeigt sich selbst die US-amerikanische Influencerinnen-Ikone Kim Kardashian ihren Anhängern in den sozialen Netzwerken manchmal kaum geschminkt - obwohl eine Make-up-Marke ihren Namen trägt.

Die Menschen wollen jetzt natürliche und nachhaltige Schminke

Zählen Äußerlichkeiten in der Corona-Ära also nicht mehr? Der Andrang bei den Schönheitschirurgen lässt diesen Schluss kaum zu. Auch Brancheninsider Masson bestreitet solch einen Effekt. "Seit der Antike verwendet der Mensch Kosmetik, um besser auszusehen und um sich wohl zu fühlen", sagt er. "Das wird durch Corona nicht verschwinden."

Masson erkennt eher die Stärkung eines zweiten großen Trends - und der lässt die Kosmetikhersteller hoffen: den Trend zu "clean beauty" und "green beauty", zu sanfter Kosmetik also. "Die Kundinnen und Kunden verlangen nachhaltige Produkte, der Trend geht zu Natürlichkeit und Pflege", sagt Masson. Corona beschleunige damit nur einen Wandel des Schönheitsbegriffs, der zurzeit in Gang sei.

Masson wäre kein guter Kosmetikverkäufer, sähe er in der Maske als Dauerbegleiterin nicht auch eine Chance für seine Industrie. So lässt die unangenehme Gesichtssauna, die so leicht unter der Maske entsteht, aus Sicht der Branche neue, ungeahnte Bedürfnisse entstehen. "Die Haut leidet", sagt Masson. "Schon bald", kündigt er an, "kommen neue Pflegeprodukte auf den Markt, die speziell auf die Maske abgestimmt sind."

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SZ vom 08.09.2020
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