China: Geschäft geht vor Menschenrechte: Ignoranz zahlt sich aus

Kurzlebige Empörung: Ein Jahr nach den Olympischen Spielen in Peking fühlen sich die Sponsoren bestätigt. Aus ihrer Sicht war es richtig, den Forderungen der Menschenrechtler nicht nachzugeben.

Wolfgang Bentheimer ist nicht unbedingt der Typ, den man gemeinhin als ausgesprochen athletisch bezeichnet. Das ist nicht sonderlich tragisch, der Mann ist keine 30 mehr. Dennoch räumte der Adidas-Chinachef bei den Olympischen Spielen im vergangenen Jahr in Peking besser ab als jeder Sportler. 51 Mal stand Bentheimer ganz oben auf dem Podest, zumindest im übertragenen Sinn als Ausrüster der chinesischen Olympiamannschaft.

Die Großveranstaltung startete am 8. August 2008. Ein Jahr danach erinnert sich der Franke gern: "Die Spiele waren für Adidas ein Erfolg. Sie waren eine optimale Plattform, um unsere Präsenz in China zu steigern", sagt er.

Tief vergraben im Bewusstsein der Sponsoren ist offenbar der Sturm der Entrüstung bei der Menschenrechtsbewegung. Als im März 2008 in Tibet Blut floss, gerieten auch die deutschen Olympia-Geldgeber wie Adidas und Volkswagen ins Visier der Proteste.

Sicherheitsbeamte in Adidas-Anzügen

Bei den zum Teil aggressiven Demonstrationen am Rande des olympischen Fackellaufs schützten chinesische Sicherheitsbeamte in Adidas-Anzügen das Feuer vor Übergriffen.

Die Empörung beschränkte sich nicht auf die großen Menschenrechtsorganisationen wie Human Rights Watch oder Amnesty International.

Selbst Gruppen wie der Dachverband der kritischen Aktionärinnen und Aktionäre verlangten eine klare Positionierung der deutschen Firmen gegen das Vorgehen der chinesischen Regierung in Tibet. Viele forderten ein Ende des Olympia-Sponsorings und warnten vor einem Imageschaden der Unternehmen.

Doch nicht ein einziger Sponsor kam der Forderung nach: keine Kritik an der chinesischen Regierung und schon gar kein Ende des finanziellen Engagements. "Die Unternehmen haben richtig gehandelt, weil sie nichts an der Situation hätten ändern können, ihnen aber drakonische Strafen von den Chinesen gedroht hätten", sagt der Schweizer Wirtschaftsethiker Stephan Rothlin, der seit mehr als einem Jahrzehnt in China lebt und arbeitet.

Es sei wichtig in China, sich der Regierung gegenüber freundlich zu zeigen. Danach erst könne man als ausländisches Unternehmen überlegen, wo man wirklich positiven Einfluss üben kann. "Das sind in der Regel die unspektakulären Bereiche", sagt Rothlin.

Hilfst du mir, dann helfe ich dir

Freundschaft wird in China sehr funktional gehandhabt: Hilfst du mir, dann helfe ich dir. Wer das Spiel beherrscht, profitiert davon. "Volkswagen wird dank unseres Olympia-Engagements als ein zuverlässiger Partner geschätzt. Wegen dieses Engagements konnten wir auch nach den Spielen unsere Marketing-Aktivitäten in China besser umsetzen", sagt VW-Chinachef Winfried Vahland.

Die Zahlen sprechen für sich. Im Sog der Olympischen Ringe verkaufte der VW-Konzern im vergangenen Jahr erstmals mehr als eine Million Fahrzeuge in China. Ein Großteil davon geht an staatliche Behörden. Im ersten Halbjahr 2009 gab es einen weiteren Meilenstein. VW brachte in China mehr Fahrzeuge an den Kunden als in Deutschland.

Auch Adidas setzt in China neue Bestmarken. Schon 2008 zog China an Japan vorbei und avancierte innerhalb des Unternehmens zum zweitgrößten Markt der Welt hinter den USA. Eine Milliarde Euro will der Konzern im Reich der Mitte 2010 umsetzen.

Nationaler Tag der Fitness

Die Aussichten sind glänzend. Nicht zuletzt deshalb, weil China seinen mehr als 1,3 Milliarden Menschen seit dem olympischen Abenteuer regelmäßig eine gehörige Portion Sport verordnet: Der 8. August ist zum Gedenken der Olympia-Eröffnungsfeier zum nationalen Tag der Fitness erkoren worden. Und den meisten Chinesen fehlt noch eine geeignete Sportkluft.

"Wir sind gut positioniert, um in China weiter zu wachsen", sagt Chinachef Bentheimer. Das Land ist jedoch nicht nur als Abnehmer wichtig, sondern vor allem auch als Produktionsstandort. Die Adidas-Gruppe bezog - Stand Ende 2008 - Produkte von 268 Lieferanten aus China.

Fast die Hälfte der Warenpalette des Konzerns wird in China produziert. VW wiederum ist mit zwei Joint Ventures im Land vertreten. Mehr als eine Million Fahrzeuge produzieren die Wolfsburger im Land, und der Absatz soll bis 2018 auf zwei Millionen verdoppelt werden.

Angesichts dieses Potentials für ausländische Investoren blieb das Organisationskomitee der Pekinger Spiele gelassen, als die Sponsoren wegen Tibet unter Druck gerieten.

Die Strategie ist aufgegangen

"Die Sponsoren haben damals erkannt, dass die Welle der Empörung eine kurzfristige Sache sein würde. Wir waren uns sicher, dass sie zu uns stehen würden. So sind die Realitäten des Weltmarkts", sagt ein Mitglied des inzwischen aufgelösten Komitees. Es sei eher das Internationale Olympische Komitee gewesen, das nervös geworden sei und den Absprung der Partner befürchtete.

Die Strategie der Olympia-Sponsoren ist also aufgegangen. In China laufen die Geschäfte glänzend, im Rest der Welt ist Tibet schon lange kein Thema mehr. Für VW-Chinachef Vahland war der Sommer 2008 sogar die schönste Zeit, die er im Land erlebt hat: "Ich glaube, dass es für jeden Mitarbeiter, der an den Vorbereitungen zu Olympia beteiligt war, eine unvergessliche Zeit gewesen ist, die man gerne wieder erleben würde."