Süddeutsche Zeitung

Kopien in der Mode:Wie Anfüttern mit sanften Drogen

Dior oder Zara, Givenchy oder H&M: Kurz nachdem die Designer ihre neue Mode auf den Schauen gezeigt haben, ziert sie auch schon die Schaufenster der Billigketten. Davon profitieren aber längst nicht nur die Kopisten.

Von Silke Wichert

Der Etuirock mit seitlichen Plisseefalten? Erinnert ziemlich an ein Kleid von Victoria Beckham aus der aktuellen Sommerkollektion. Dieser "Arty-Print" mit wilden Pinselstrichen? Ganz klar: Céline. Und das nudefarbene Trägerkleid mit der luftigen Naht an der Taille? Ah, Moment, das ist ein bisschen schwieriger zuzuordnen. Chloé? Nein, Valentino - letzter Sommer!

Für Leute, die sich mit Mode auskennen, ist ein Besuch bei Zara, H&M oder Mango ein bisschen wie Memory spielen. Überall hängen Teile, die zusammen mit einem Designerentwurf ein Pärchen bilden. Manchmal ist die Ähnlichkeit eher subtil, immer öfter sehen sich Original und Kopie aber zum Verwechseln ähnlich. Die Designteams der großen Ketten machen sich nicht mal mehr die Mühe, die Inspiration zu verbergen. So, wie bei dem Sweatshirt mit dem Aufdruck: "Studio Zara 5th Avenue NYC", das im Februar in den Läden hing. Geradezu eine Parodie auf das Acne-Vorbild mit der Aufschrift "Acne Studios, L.NYG. 23.", der Firmenadresse des schwedischen Labels. In den Zara-Studios in Galicien müssen sie sich schlapp gelacht haben beim "Entwerfen".

Selbst Kate Middelton trägt Zara

Und die Schweden? Tun so, als gäbe es dazu gar nichts zu sagen. Das Prinzip des hemmungslosen Sich-Bedienens bei den Entwürfen anderer ist schlicht normal geworden. Selbst Kate Middleton trägt Zara, Kate Moss kopiert ihren Kleiderschrank für Topshop. Schämte man sich früher noch ein bisschen, eine Kopie zu tragen, wird heute eher anerkennend bemerkt, wenn etwas gut nachgemacht ist. Betrug? Nicht doch. Für die meisten ist genau das die "Demokratisierung der Mode".

In Spanien, dem Mutterland von Mango und Zara, gehört es zum Volkssport, die Kopie und das dazugehörige Original zu entdecken. Selbst die spanische Vogue betreibt eine Online-Seite namens "Devil wears Zara", wo unter dem Motto "Attacke der Klone" die frechsten Kopien den Originalen gegenübergestellt werden: Fendi, Céline, Miu Miu, Seite an Seite mit ihren günstigeren Klonen. Anfangs sollen die Marken entsetzt gewesen sein, mittlerweile regt sich kaum mehr jemand auf.

Vor dem Gesetz ist Mode ein Gebrauchsgegenstand

Warum nicht? Weil es nichts bringt. Vor dem Gesetz ist Mode keine Kunst, die sich leicht mit Copyright schützen ließe, sondern ein Gebrauchsgegenstand und deshalb, grob gesagt, etwa so individuell wie Butterschmalz. Geklaut wurde schon zu Coco Chanels Zeiten: Ihre Entwürfe wurden von US-Departmentstores imitiert. Eine Varianz beim Ausschnitt, eine andere Knopfleiste genügt bereits, um die Kopie legal zu machen

Schließlich wird kein falsches Designerlabel eingenäht, also nicht der geschützte Markenname und das Logo missbraucht - dann wäre es eine Fälschung und keine Kopie - sondern sich "nur" ein bisschen bei Schnitt und Optik bedient. Bei Mango heißt das offiziell "Kommerzialisieren von Trends".

In Amerika versuchen Designer neuerdings, zumindest Handtaschen, ihre Cash Cows, mit Patenten schützen zu lassen. Für einen Blazer geht so etwas nicht, für ein neues Taschenmodell schon. Balenciaga hat sich unter anderem einen Raffia-Shopper mit seitlichen Schnallen eintragen lassen, Alexander Wang die runden Nieten unter seiner "Rocco Bag". Sind die Nieten allerdings deutlich anders, ist der "Knockoff" schon wieder legal.

Louboutin klagt, wenn ein anderer Schuhe mit roter Sohle produziert

In Europa gibt es im Gegensatz zu Amerika immerhin das "Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb". Aber bis eine "sklavische Nachahmung" tatsächlich festgestellt wird, muss man sich schon sehr dreist bedienen. Meist sind es ohnehin eher kleine Marken, die klagen, wenn sie das Gefühl haben, beklaut worden zu sein.

Und natürlich Christian Louboutin, der zuverlässig vor Gericht zieht, wenn irgendwo Pumps mit roter Sohle auftauchen, seinem Markenzeichen. Gegen Yves Saint Laurent hatte er Erfolg, gegen Inditex aber, den Mutterkonzern von Zara, verlor er mit der Begründung, 49-Euro-Schuhe könne man mit seinen zigmal so teuren nicht verwechseln.

"Sorgen mache ich mir erst, wenn ich nicht mehr kopiert werde"

Miuccia Prada, mit ihren Linien Prada und Miu Miu eine der meistkopierten Designerinnen unserer Zeit, erklärte dagegen kürzlich, ihr Job sei es, etwas Interessantes mit Ideen anzufangen. Wenn die dann kopiert würden, sei ihr das völlig egal: "I couldn't care less".

Céline-Designerin Phoebe Philo erzählte der amerikanischen Vogue, auch Freunde von ihr besäßen Kopien, selbst ihre Mutter habe eine nachgemachte Tasche. "I love it!", sagte sie. "Sorgen mache ich mir erst, wenn ich nicht mehr kopiert werde." Ein Standard-PR-Satz, den mancher Designer wahrscheinlich selbst nicht glaubt, der aber so falsch nicht sein dürfte.

Es ist nämlich gar nicht bewiesen, dass die Fast-Fashion-Konzerne das Geschäft der großen Luxuslabels beeinträchtigen. Im Gegenteil, die Umsatzzahlen von vielkopierten Labels wie Prada, Céline, Givenchy oder Isabel Marant steigen deutlich, statt zu sinken. Und schaut man sich die Preisentwicklung über die letzten Jahrzehnte an, so haben die Preise der Spitzen-Labels deutlich angezogen, während die für Kleidung im mittleren Bereich relativ stabil geblieben sind.

Der Modekonsum ist wie das Anfüttern mit sanften Drogen

Trotzdem verkauft sich das teure Chanel-Jäckchen vorzüglich. Würde es tatsächlich im direkten Wettbewerb mit all den Chanel-Kopien stehen, müsste der Preis nachgelassen haben, argumentieren Wirtschaftswissenschaftler. Sie legen nahe, worauf auch die Luxuskonzerne hoffen: dass die Kunden, die Kopien tragen, sich nur marginal mit denen überschneiden, die das Original kaufen.

Im besten Fall konvertieren sie sogar irgendwann. Glaubt man der "Knockoff Economy" der Juraprofessoren Christopher Sprigman and Kal Raustiala, ist der Modekonsum von "Fast Fashion" wie das Anfüttern mit soften Drogen. Die Kunden werden auf den Geschmack gebracht und wollen später doch den harten Stoff, das echte Label. Gerade junge Käufer sind durch Blogs und Magazine gut informiert.

Auch in Deutschland werden, wenn auch weniger offensichtlich, die Trends vom Laufsteg mit günstigen Marken übersetzt. Eine Redakteurin der New York Times schrieb einmal eine Reportage darüber, wie sie der Zara-Kopie ihres liebsten Designerteils nach Europa hinterherjettete. Die echten Marken verlieren ihre Strahlkraft dadurch nicht. Ihr Einfluss auf das, was die Leute auf der Straße tragen, wird sogar größer.

Der Zara-Rock überlebt die nächste Saison nicht

Bei den meisten Kleidungsstücken ist die Kopie ohnehin nur auf dem Papier oder aus sicherem Abstand eine Kopie. Noch in der Umkleidekabine entzaubert sich der Polyester-Klon, spätestens nach dem ersten Waschen. Der Schnitt des Plisseefaltenrocks für 49,95 Euro von Zara ist überraschenderweise doch nicht so aufwendig wie der des 1300-Euro-Exemplars, der nicht elektrisch aufgeladen an den Beinen klebt, sondern das sanfte Umherflattern mit eingebaut hat, weil die Plissees oben aus leichtem Organza und am Saum aus schwererem Georgette-Satin sind.

Im besten Fall hat das Designerteil noch ein Stoßband in den Bund eingearbeitet, damit es sich auch Jahre später nicht weitet. Bei dem Zara-Rock ist das egal. Der erlebt, wie eine ähnliche Plissee-Kopie von H&M, die nächste Saison sowieso nicht.

Um die Unterschiede noch deutlicher zu machen, setzen viele Modehäuser auf immer aufwendigere Verarbeitung, hochwertigere Materialien, mehr Details. Abschrecken lassen sich die großen Ketten davon nur bedingt. Dann werden eben statt Swarovski- ein paar Strasssteinchen auf das Sweatshirt geklebt. Gleichzeitig wird auch Zara ambitionierter. Die "rund 200 eigenen Designer", die das sonst so kommunikationsscheue Unternehmen gern erwähnt, wenn es wieder mal des Abkupferns beschuldigt wird, sind vor allem junge Leute, die ihr Handwerk durchaus verstehen.

Das echte Leder wird durch künstliches ersetzt

Manchmal wagen sie sich sogar an komplizierte Teile heran: etwa das nudefarbene Trägerkleid in Leder, das an das Valentino-Modell vom vergangenen Sommer erinnert. Extravagantes Detail war hier der "À Jour Stitch" an Taille und Rock, eine Haute-Couture-Technik.

So etwas kann Zara nicht irgendwo zusammenschneidern lassen, trotzdem sieht die aufwendige Naht erschreckend ähnlich aus. Dafür wird das weiche Leder von Valentino bei Zara durch Kunstleder aus 100 Prozent Polyurethan ersetzt und das "Futter", nennen wir es Rückseite, besteht aus Polyester. Hauptsache, die Fassade steht.

Was Designer viel mehr plagt, ist die Schnelligkeit, mit der vor allem Zara in der Regel kopiert. Die Spanier benötigen nur zwei bis drei Wochen von der Idee bis zur Ankunft im Laden. Und sie müssen dafür nicht einmal mehr bei den Schauen gewesen sein.

Für die Designer ist das neue Tempo ein Albtraum

Die Fotos auf Seiten wie style.com genügen, um festzulegen, von welchen Trends man sich "inspirieren" lässt. Die Teile hängen lange vor den Designerkleidern im Laden, der Klon überholt das Original, das aufwendiger und langwieriger produziert wird. Tom Ford, der es "hasst", von Zara kopiert zu werden, sperrte deshalb bei seinem Comeback 2010 alle Fotografen und Kameras aus.

Weil Zara und H&M nicht nur schneller, sondern rund zweimal pro Woche neue Ware liefern, erwarten die Kunden jetzt überall ständig neuen Stoff. Deshalb sind die Pre-Collections so wichtig geworden, ein Designer muss nun mindestens vier Kollektionen pro Jahr entwerfen. Und das führt zu: richtig, noch mehr Kopien.

Für die Designer ist das neue Tempo mitunter ein Albtraum. John Galliano gestand nach seinem volltrunkenen Ausraster mit antisemitischen Äußerungen, der ihn den Job bei Dior kostete, das Pensum sei schlicht unerträglich gewesen. Wo sollen laufend neue Ideen herkommen? Selbst Phoebe Philo wurde bei ihrer Winterkollektion 2013 beschuldigt, einen Mantel von Geoffrey Beene abgekupfert zu haben. Die Idee mit den vorn geknoteten "falschen Ärmeln" war tatsächlich sehr ähnlich, Karl Lagerfeld sagte medienwirksam, er sei "ein bisschen geschockt gewesen".

Der ganz große Aufschrei blieb dennoch aus. Denn solche " Zufälle" gibt es immer wieder. Der Illustrator Alexandro Palombo stellte auf seinem Blog unlängst Pradas Blümchen aus dem Sommer 2013 neben alte, ähnliche Entwürfe von André Courrèges aus den Sechzigern, ein Dior-Kleid von Raf Simons verglich er mit einem Kleid der Kostümdesignerin Edith Head für Grace Kelly. Vielleicht fordert auch deshalb niemand mehr vehement ein Copyright für Mode: Jeder könnte gegen jeden klagen.

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Quelle:
SZ vom 05.04.2014
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