Süddeutsche Zeitung

"Framing-Manual" der ARD:Kampf um den Deutungsrahmen

Die ARD will mit einem "Framing-Manual" über Sprache mehr Einfluss auf die Debatte etwa um den Rundfunkbeitrag bekommen. Wie problematisch ist das?

Die Ironie zur Geschichte findet sich, wie so oft, bei Twitter: "Framing? Als Journalisten können wir mit diesem Begriff wenig anfangen. Wir versuchen das, was Menschen beschäftigt, so darzustellen, wie es ist", hatte die ARD-Sendung hart aber fair im Juni 2018 auf ihrem Account verkündet. Eine Art Verteidigungstweet damals. Vorausgegangen waren ihm Vorwürfe, die Sendung mit dem Titel "Flüchtlinge und Kriminalität" habe, womöglich gezielt, rechtspopulistische Suggestions- und Deutungsmuster bedient. Vulgo: fremdenfeindlich geframed. Vor allem durch ihren Untertitel: "Junge Männer, geflohen aus Krieg und archaischen Gesellschaften - für viele hierzulande Grund zu Sorge und Angst. Können solche Flüchtlinge überhaupt integriert werden? Wie unsicher wird Deutschland dadurch?"

Nun zeigt sich, dass der Tweet angesichts der Größe der Debatte damals gedanklich nicht nur etwas kurzgegriffen war - sondern auch nicht ganz richtig. Offenbar kann die ARD mit dem Begriff des Framings schon länger etwas anfangen.

Seit ein paar Tagen geht ein 2017 von der Sprach- und Kognitionswissenschaftlerin Elisabeth Wehling verfasstes internes ARD-Dokument herum. Geplant war es nach Angaben von ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab "als Arbeitsunterlage für interne Diskussionen mit den Mitarbeitenden über Sprache und deren Verwendung". Und zwar "zunächst in allgemeiner Form, dann mit Blick auf die Wortwahl von Kritikern der ARD, schließlich auch mit Blick auf unsere Selbstdarstellung".

Am Sonntag hat die Plattform netzpolitik.org es im Original veröffentlicht: "Framing Manual" heißt es. Eine Gebrauchsanweisung also. Untertitel: "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD". Seitdem müssen die Verantwortlichen bei der ARD noch ein bisschen mehr mit dem Begriff anfangen können.

"Schöner sprechen mit der ARD", urteilte jedenfalls Spiegel-Online-Kolumnist Jan Fleischhauer. "Die ARD und der Hass in ihrer Sprache", titelte Welt-Kolumnist Don Alphonso (der Wehling konsequent Eva nennt), und bei der NZZ hieß es, die ARD wolle "mit Moral das Publikum einseifen". Blickt man in den Medien (und in der Politik) weiter nach rechts, wird das Vokabular erwartbar noch etwas strenger. Etwas gestaucht lautet der Vorwurf überall, die ARD weise ihre Mitarbeiter an, durch eben jenes Framing in der Kommunikation die Debatte über Themen wie den Rundfunkbeitrag zu manipulieren.

Und komplett von der Hand zu weisen ist der Gedanke zunächst tatsächlich nicht. Framing ist ein Forschungsfeld aus der Linguistik, bei dem es im Kern um die Frage geht, wie bestimmte Sprachmuster, vor allem Metaphern, einen Deutungsrahmen setzen - also letztlich: das Denken und auch das Handeln steuern. Ein banales Beispiel wäre das Wort "Zitrone". Wer es hört, denkt, ob gewollt oder nicht, an Begriffe wie "sauer" oder "gelb". Erhöhter Speichelfluss inklusive.

Das lässt sich auch politisch instrumentalisieren. Die Wörter "Flüchtlingswelle" oder "Flüchtlingsstrom" etwa laden das an sich abstrakte Thema "Migration" emotional auf. Das Bild einer Welle weckt Gedanken (und Gefühle) an eine Naturgewalt, die über Städte hereinbricht und alles mit sich reißt. Und es bringt fast unweigerlich auch noch eine Handlungsanweisung mit sich. In diesem Fall etwas wie: Schutzwälle aufstellen. Schnell, sonst ist alles weg.

Wehling hat mit "Politisches Framing. Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht" eine Art Standardwerk zur Forschung geschrieben. Aktuell leitet sie das "Berkeley International Framing Institute" und wird von vielen Medien, auch der SZ, regelmäßig als Expertin angefragt. Ihr Buch ruft die Gesellschaft dazu auf, ihre Sprachbilder zu überdenken.

Ihr "Manual" für die ARD geht nun aber einen Schritt weiter. Es schlägt sich auf die Seite des Auftraggebers, indem es sehr konkrete Anweisungen gibt, wie die ARD und ihre Mitarbeiter Framing nutzen können. Wer es liest, kann dabei durchaus den Eindruck gewinnen, der Sender befände sich im Krieg: "Wenn Sie Ihren Mitbürgern die Aufgaben und Ziele der ARD begreifbar machen und sie gegen die orchestrierten Angriffe von Gegnern verteidigen wollen, dann sollte Ihre Kommunikation nicht in Form reiner Faktenargumente daherkommen, sondern immer auf moralische Frames aufgebaut sein, die jenen Fakten, die Sie als wichtig erachten, Dringlichkeit verleihen und sie aus Ihrer Sicht - nicht jener der Gegner - interpretieren", heißt es da etwa. Da käme also das Einseifen mit der Moral her.

Die ARD soll aus dem "Konsumframe" raus

Dazu gibt es ein paar eher banale, aber dafür doch überraschend klare Handlungstipps: "Nutzen Sie Basic-­Level Sprache, wo immer es geht", zum Beispiel. "Alles, was Sie tun, anfassen, sehen, fühlen, schmecken, riechen oder hören können, liegt auf dem Basic-­Level. (...) Der Begriff 'solidarisch' etwa ist außerhalb der BasicLevel, die Bezeichnung 'Hand in Hand' hingegen nicht." Für "Profitwirtschaftliche Sender" empfiehlt die Autorin das Synonym "Medienkapitalistische Heuschrecken".

Vor allem ist das "Manual" aber eine Art Sprach-Guide, der den Wahrnehmungsrahmen der ARD verschieben soll: Aktuell, so die Diagnose, bewege der Sender sich nämlich in einem "Konsumframe". Begriffe wie "Beitragsservice", "Beitragszahlung", "Publikum" oder "Konsument" vermittelten das Gefühl, zwischen Sender und Zuschauer fänden lediglich wirtschaftliche Transaktionen statt. Das ignoriere aber die aktive, demokratische Rolle, welche die "am gemeinsamen Rundfunk ARD Beteiligten" hätten. Nämlich: "Durch ihre finanzielle Beteiligung und darüber hinaus den gemeinsamen, freien Rundfunk ARD mitermöglichen und ­gestalten."

Auch das ist eine zunächst noch relativ wertfreie Sprachdiagnose, die man ganz ähnlich auch im Bereich der Steuerpolitik findet: Spricht man von "Steuerzahlern", "Steuerlast", "Schlupflöchern" oder "Oasen"? Oder von einem "Beitrag", den man zur Gemeinschaft leistet? Die eine Lesart macht Staat und Menschen zu getrennten Entitäten, die gegeneinander arbeiten. Die andere betont ein bürgerliches und demokratisch legitimiertes Engagement, das den Staat überhaupt erst gestaltet und prägt.

Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk funktioniert die Diskussion analog: Nimmt man ihn als Dienstleister wahr, der einen dazu zwingt, seine Waren zu kaufen, ob man will oder nicht? Oder als gemeinschaftlich finanziertes und gesprägtes, demokratisch legitimiertes Gemeingut, das ein gesellschaftliches Bedürfnis bedient? In beiden Fällen stellt das unterschiedliche Framing unterschiedliche Werte aus. Hält man eine staatliche Grundversorgung mit Informationen und Unterhaltung (oder den Staat an sich) für etwas Erstrebenswertes? Oder setzt man ganz auf den Markt?

Rhetorik wird hier wichtig. Zumal die Debatte auf einem Feld spielt, das sprachlich vermint ist, wie wenige sonst: Die von Wehling zitierten "Gegner" framen schließlich ebenso. Wer von "Staatsfunk" oder "Zwangsgebühr" spricht, arbeitet mit ähnlichen Mitteln. Nur schon etwas länger. Und bislang geschickter.

Das interne Papier konterkariert die Transparenz - und damit sich selbst

Das Problem des Papiers ist damit nicht so sehr der Versuch, mit Sprache in den Diskurs einzugreifen. Das tun alle. Man kann nicht nicht framen. Das Konzept ist also nicht so sehr ein Tool aus der populistischen Schmuddelecke, sondern viel mehr schlichte Realität. Deshalb ist es an sich sehr gut, sich der Sprache bewusst zu werden. Wehling spricht sogar von Ehrlichkeit: "Die Arbeit der ARD ist von moralischen Prinzipien getragen. Die ARD setzt sich für bestimmte Dinge ein, weil sie von ihrer moralischen Notwendigkeit für das gesellschaftliche Miteinander überzeugt ist. Eine Kommunikation dieser Prinzipien ist nicht nur maximal wirkkräftig, (...) sondern es ist auch maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren."

Eben hier liegt für viele aber auch die Krux eines internen Papiers, das man "aus urheberrechtlichen Gründen" nicht veröffentlicht sehen wollte. Es konterkariert die Transparenz - und darin sich selbst. Da genügt es denn auch nicht, wenn Generalsekretärin Pfab in einem Interview mit dem Branchendienst Meedia betont, das Manual sei keine "Mitarbeiteranweisung", sondern eine Diskussionsgrundlage zur Sensibilisierung bei der Verwendung von Sprache und Sprachbildern. Und auch nicht, wenn sie sich in einer Stellungnahme persönlich von vorgeschlagenen Begriffen wie "medienkapitalistische Heuschrecke", "Profitzensur" oder "ungezügelter Rundfunkkapitalismus" distanziert.

Die Ironie findet sich damit also doch auch im Text des Manuals: "Der gemeinsame Rundfunk ARD gibt uns die Freiheit, uns weitflächig vollkommen selbstbestimmt und mündig zu bewegen - abseits von Barrieren und verschlossenen Türen der Kommerzmedien", heißt es da.

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