Süddeutsche Zeitung

Musikbranche:Sozialdigitalpop

Vom Car-Karaoke bis zum zufällig generierten Punk-Namen: Wie das Influencing per Tiktok oder Instagram die Vermarktung von Musik verändert.

Von Thilo Eggerbauer

Ein gut gelaunter Mittfünfziger, der - deutsch pflichtbewusst - selbst bei geparktem Auto angeschnallt bleibt, covert den neuen Song des amerikanischen Rappers "6ix9ine", eines verurteilten Schwerverbrechers mit bunten Haaren und einer Sexstellung als Künstlernamen, die er sich großflächig auf die Stirn tätowieren hat lassen. Da mag die Stimme mal ein wenig gehetzt klingen, wenn besonders viele Silben in wenigen Takten rezitiert werden, und vielleicht sitzt auch nicht jeder Ton, wenn es in die höheren Register geht - trotzdem: Wegen solcher Videos folgen Uwe Baltner 1,8 Millionen Menschen auf Instagram, darunter Weltstars wie Rihanna oder Chris Brown. Andere Hochkaräter, wie Post Malone, Drake oder Justin Bieber, teilten seine Karaoke-Clips bereits auf ihren Social-Media-Kanälen.

Uwe Baltner oder "CEO of Car Karaoke", wie ihn seine Fans nennen, ist ein Social-Media-Star und Musikinfluencer. Die großen Major-Labels zählen zu seinen Kunden. Sie beauftragen ihn, Neuerscheinungen zu covern und bei seiner größtenteils jungen Zielgruppe zu promoten. Die Agentur "Wunderkidz" stellt ihm und mehr als 3000 anderen Influencern hierfür Kontakte in die Musikbranche her. Geschäftsführer Julian Buning erklärt, dass Baltners Weg längst nicht die einzige Art ist, auf die man als Influencer Musik im Internet vermarkten kann.

Vom Interview auf Youtube oder dem Teilen eines Konzertfotos bis zum Tanzvideo auf Tiktok ist vieles möglich - wichtig ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. "Heute kann man viel zielgerichteter steuern, an wen man sich wendet. Früher war das eher wie mit der Schrotflinte", sagt Stefan Schulte-Holthaus, Professor für Musikmanagement an der Hochschule Macromedia in München. Es sei dies der große Vorteil des Marketings in den sozialen Medien. Jede Plattform und jeder Influencer habe seine eigene Zielgruppe. Große Reichweiten seien daher zweitrangig. Wie bei Musikmagazinen geht es also darum, den Nerv einer bestimmten Community zu treffen, meint dazu Buning von "Wunderkidz". "Vielleicht sind Influencer also die coolen neuen Fanzines der Musikindustrie."

Es gelingt also, auch kleinere Szenen zu erreichen: Für die Punkband Terrorgruppe ließ Bunings Agentur beispielsweise einen Facefilter auf Instagram programmieren, der dem Benutzer einen zufällig generierten Punk-Namen gibt. Im Hintergrund läuft dabei der neuste Song der Band. Durch befreundete Künstler und Influencer der Szene ging der Filter dann innerhalb der Zielgruppe viral.

Der Rapper Drake ordert die Tanzschritte für Social Media gleich mit, wenn er einen neuen Song lanciert

Wie viel Geld ein Influencer für so etwas verdient, will Julian Buning nicht genau sagen: Zwischen wenigen Hundert und mehreren Tausend Euro gebe es für eine Dienstleistung, dies sei wiederum von der jeweiligen Reichweite abhängig. Es komme aber auch nicht selten vor, dass kein Geld fließt, denn: "Auch Influencer sind Fans. Wenn wir ermöglichen können, dass man sein Idol treffen kann, dann ist Geld nicht unbedingt der Schlüssel zu einer Kooperation."

Durch die Corona-Krise habe sich die Branche in letzter Zeit verändert. Zunächst wurden Konzerte abgesagt und Albumreleases verschoben, sodass viele Kooperationen nicht zustande kamen. Mittlerweile werden Marketingaktionen aber wieder verstärkt ins Digitale verschoben. Außerdem wuchs das Interesse an Tiktok - einer App, auf der Jugendliche kurze Videos mit Tänzen oder lustigen Sketchen teilen: "Die Plattform ist in der Corona-Zeit so stark gewachsen, dass kleine Kanäle dort in kurzer Zeit große Reichweiten entwickeln. In den meisten Videos läuft Musik im Hintergrund. Es gibt viele Beispiele, auch der aktuellen Charts, von Songs, die über diese Plattform die junge Zielgruppe angesprochen haben."

Eins dieser Beispiele ist ein im April erschienener Song des Rappers Drake. Im Refrain ist folgende einfache Tanzanleitung verbaut: "It go right foot up, left foot slide / Left foot up, right foot slide". Der Songtitel "Toosie Slide" ist an den auf Tiktok aktiven Tänzer Toosie angelehnt. Noch vor der Veröffentlichung beauftragte Drake ihn, einen Tanz zur Songzeile zu entwickeln, erzählt Toosie in einem Youtube-Video. Er postete die Tanzschritte dann auf Tiktok, und unzählige User machten es ihm nach. So fand der Tanz Verbreitung, und "Toosie Slide" stieg auf Platz eins der amerikanischen Billboard-Charts ein.

Werden solche Wege zum Publikum in Zukunft die Regel? Werden Influencer die Musikbranche also dauerhaft verändern? Das bleibt abzuwarten. Sicher ist, dass es dieses virale Marketing schon lange gibt, sagt Schulte-Holthaus: "Eigentlich gab es das schon, bevor wir soziale Medien hatten. Man nannte das Word-of-Mouth-Effekt: Leute haben Musik oder einen Künstler in den Köpfen und sprechen dann darüber. Der Unterschied ist vielleicht, dass wir früher nur die Ergebnisse in Form von Verkaufszahlen gesehen haben; und jetzt sehen wir die ganzen Details in den Kommunikationen der sozialdigitalen Welt dahinter."

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Quelle:
SZ vom 16.07.2020
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