Scharfer Wettbewerb: Versicherer verdoppeln Werbebudgets

Vor allem in der Autoversicherung und der Lebensversicherung liefern sich die Unternehmen eine intensive Konkurrenzschlacht. Die Werbewirtschaft profitiert im Moment davon.

Niemand kann den Versicherern entgehen. Ob Fernsehen, Zeitschriften, Plakate oder Online-Werbung, überall werben die Gesellschaften für die günstigste Autoversicherung, eine solide Altersvorsorge oder den cleveren Zahnzusatzschutz.

Schon in normalen Jahren gehört die Branche zu wichtigen Werbekunden von traditionellen Medien und Online-Anzeigenanbietern wie Google. Aber in diesem Jahr hat die Werbeschlacht spürbar an Schärfe zugenommen. Allein im Herbst gibt die Branche doppelt so viel aus wie ein Jahr zuvor, einzelne Unternehmen wie Ergo haben in zwei Jahren ihre Ausgaben mehr als verdreifacht. Vor allem in der Autoversicherung, der Lebensversicherung und bei Kranken-Zusatzpolicen ist die Konkurrenz intensiv.

In der Autoversicherung sinken die Preise - und immer mehr Kunden sind bereit, ihren Anbieter zu wechseln. Das führt zu hohen Werbeausgaben bei Versicherern, die stark wachsen wollen, aber auch bei denen, die ihre Kundenbasis verteidigen. Der erklärte Wille der Allianz, die heute 8,5 Millionen Fahrzeuge versichert, den Marktführer HUK-Coburg mit 11,5 Millionen Fahrzeugen einholen zu wollen, befeuert den Wettbewerb.

In der Lebensversicherung leiden die meisten Versicherer unter einem sinkenden Neugeschäft und wollen deshalb gegensteuern. Die Kranken-Zusatzversicherungen gelten als lukrative, digital zu verarbeitende Policen, die auch als Einstiegsangebote für junge Kunden taugen.

Kein Wunder, dass die Werbeausgaben steigen: Nach Berechnungen des Analyseunternehmens Nielsen haben die Versicherer im Oktober 2018 ihre Ausgaben um 119 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat gesteigert, sie erreichten 66 Millionen Euro. Schon im September hatte die Branche 47 Millionen Euro ausgegeben, 24 Millionen Euro mehr als im Vorjahresmonat.

Unternehmen wie Nielsen oder das Beratungshaus Ebiquity messen die Ausgaben für Werbung in den traditionellen Medien Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie Plakatwerbung und legen dabei Listenpreise zugrunde. Mögliche individuelle Rabatte der Unternehmen bei den Anbietern können sie nicht berücksichtigen. Auch die Online-Werbung geht nicht in die Zahlen ein - diese Ausgaben sind aus öffentlich zugänglichen Daten nicht zu errechnen.

Ergo gab in neun Monaten schon doppelt so viel für Werbung aus wie im gesamten Vorjahr

Ebiquity hat die Daten für die einzelnen Unternehmen untersucht. Danach hat die Munich Re-Tochter Ergo von Januar bis Oktober 2018 bereits 50,5 Millionen Euro ausgegeben, verglichen mit 22,4 Millionen Euro im gesamten Vorjahr und 14,7 Millionen im Jahr 2016. Auch die Generali gibt kräftig Gas und kommt 2018 auf 16 Millionen Euro nach 4,4 Millionen Euro im Vorjahr. Die Deutsche Familienversicherung gab bis Oktober 2018 satte 15,4 Millionen Euro aus, 2017 nur eine Million Euro.

Andere Gesellschaften wie die Allianz (24,7 Millionen Euro) halten die Ausgaben stabil. Nur in wenigen Fällen reduzieren die Anbieter ihren Auftritt in den traditionellen Medien, die meisten konzentrieren sich dann auf die Online-Werbung. Das gilt etwa für die Axa, die bis Ende Oktober im traditionellen Segment zwölf Millionen Euro ausgab, während es im gesamten Vorjahr 25,6 Millionen Euro waren. "Wir sehen einen extrem scharfen Preiswettbewerb unter den Versicherern", sagte Hellmut Fischer, General Manager bei Ebiquity Germany in Hamburg. "Die Versicherer suchen kurzfristige Aktivierungen ihrer Kunden, dem dienen die Werbemaßnahmen."

Mit Anzeigen, Spots und Plakaten wollen die Unternehmen das Geschäft ihrer Vertreter und Makler unterstützen. Gleichzeitig versuchen sie, Online-Kunden direkt auf ihre Webseiten zu bringen - und damit die extrem hohen Anzeigenpreise von Google und die Provisionen für Portale wie Check 24 zu umgehen. Mittelfristig werde Online-Werbung immer wichtiger, sagt Fischer. "Wir glauben, dass die Ausgaben für Printwerbung 2019 um 2,5 Prozent bis 3 Prozent zurückgehen werden, das betrifft alle Branchen."