Lego: Geklotzt statt gekleckert

Nintendo, Adidas, Ikea - Lego kooperiert erfolgreich mit anderen Marken und baut so seine Stellung aus. Auch die Pandemie befeuert das Geschäft des dänischen Bauklötzchenkonzerns.

Knallbunt sind die Kinderschuhe, und wem sie nicht reichen, der kann auch dazu passende T-Shirts, Socken, Hosen und Jogginganzüge kaufen. Gleich zwei Weltmarken haben sich hier zusammengetan, Lego und Adidas. Der Weltmarktführer bei Spielwaren und die Nummer zwei der Sportartikelwelt.

Solche Kooperationen befeuern nach Ansicht von Experten die Geschäfte von Lego entscheidend. Am Mittwoch meldete das Familienunternehmen aus dem dänischen Billund das größte Wachstum seit fünf Jahren. Der Umsatz legte im vergangenen Jahr um 13 Prozent auf knapp 5,9 Milliarden Euro zu, während der Gewinn sogar um 19 Prozent auf 1,73 Milliarden Euro stieg. Weltweit und in den zwölf größten Ländern konnten die Dänen ihren Anteil am Spielwarenmarkt vergrößern.

Das Wachstum sei Folge "großer Investitionen in den vergangenen zwei Jahren mit dem Ziel, langfristiges Wachstum zu erzielen", sagte Konzernchef Niels Christiansen. Auch die Pandemie befeuerte die Geschäfte, denn je mehr die Menschen sich zu Hause aufhalten, desto mehr suchen sie nach Abwechslung und Beschäftigung. Gerne auch gemeinsam mit Kindern oder Enkeln.

Lego lockt zunehmend auch erwachsene Kundschaft an

So ist es Lego gelungen, vom reinen Kinderspielzeug zur generationenübergreifenden Freizeitbeschäftigung zu werden. Der Lego-Stein, sagte Konzernchef Niels Christiansen, stünde zwar auch in Zukunft im Zentrum des Geschäftsmodells. "Aber die Kinder von heute wachsen in einer digitalen Welt auf und mischen mühelos Online- und physisches Spiel." Bestes Beispiel ist die Produktlinie Super Mario, im August 2020 aufgesetzt als greifbare Version des gleichnamigen Nintendo-Klempners mit Schnauzbart, roter Mütze und blauer Latzhose. Seit August 2020 bietet Lego entsprechende Bausätze an. Auch Lego Vidiyo, eine Mischung aus Gesangsspiel und Klötzchen, entstanden aus einer Kooperation mit Universal Music, fällt in diese Kategorie.

Gleichzeitig setzt Lego konsequent fort, was vor mehr als 20 Jahren mit Star Wars als erster Marken-Partnerschaft begann. Erfolgreiche Figuren und Fantasiewelten aus der Filmwelt werden in die Bauklötzchen-Realität adaptiert. Das lockt zunehmend auch erwachsene Kundschaft an. Darauf, dass der Klötzchen-Boom bald abebbt, deutet nichts hin. In Deutschland wurde Lego 2020 zum dritten Mal in Folge zur beliebtesten Spielzeugmarke gewählt.