Süddeutsche Zeitung

Getränke:Bionade will mit Mainstream wieder cool werden

  • Vor wenigen Jahren noch galt die Bionade so hip wie kein anderes Getränk, weil sie coolen Lifestyle mit Ökologie verband.
  • Als Bionade dann Radeberger gehörte, war das Weltretter-Image schwer aufrechtzuerhalten.
  • Mit größeren Flaschen, anderen Gebinden und neuen alten Geschmacksrichtungen soll die Bionade wiederbelebt werden.

Von Uwe Ritzer

Ach, was war das für eine hübsche Geschichte! Vom Winzling aus der Provinz, der schon daniederliegt und sich im letzten Moment aufrappelt, die große Getränkewelt aufzumischen. Peter-Bräu aus der 3500-Einwohner-Gemeinde Ostheim vor der Rhön gegen die Coca-Colas dieser Welt. David gegen Goliath. Asterix versus Römer. Ohne Zaubertrank, dafür aber mit dem "offiziellen Getränk für eine bessere Welt". So haben sie ihre Bionade tatsächlich beworben. Es war einmal. "Diese Geschichte ist schon lange tot", sagt Öko-Experte Leo Frühschütz.

In Bad Vilbel sehen sie das anders, dort arbeiten sie an ihrer Reanimation. In der hessischen Kleinstadt sitzt die Hassia-Gruppe, ein bislang regionaler Verbund von alkoholfreien Getränkemarken, der nun national loslegen will - mithilfe der Bionade. Am 1. Januar 2018 hat Hassia die Marke übernommen, 2019 soll sie erklärtermaßen wieder durchstarten. Man arbeite an allerhand Neuheiten, heißt es, andere Gebinde, Sorten, Vermarktung. Was genau Hassia mit der nicht nur nach Ansicht von Bio-Mann Frühschütz ziemlich abgestürzten Öko-Brause vor hat, ist jedoch unklar.

Die große Frage hinter alledem: Wie belebt man eine Getränkemarke wieder, die zwar Marktforschern zufolge noch immer einen außergewöhnlich hohen Bekanntheitsgrad hat, der aber auch das Absteigerimage anhaftet und der Ruf anhängt, ihre Glaubwürdigkeit schon lange verloren zu haben?

Vor wenigen Jahren noch galt die Bionade so hip wie kein anderes Getränk. Weil sie coolen Lifestyle mit Ökologie verband, als ein mit viel Farbe in flotten Werbekampagnen inszeniertes Symbol dafür, dass Bio raus aus der Nische und mitten in der Gesellschaft angekommen war.

Dabei fing alles mit einem Beinahe-Absturz an. 170 Jahre nach seiner Gründung verkaufte besagter Peter-Bräu immer weniger Bier, der auch äußerlich ramponierten Brauerei der Familie Kowalsky drohte die Insolvenz. Bis Dieter Leipold, Ehemann der Eigentümerin und Braumeister im Ruhestand, in der Not eine geniale Erfindung gelang: Eine Brause aus Bio-Zutaten, nicht zusammengerührt und gesüßt wie andere Limonaden, sondern zunächst wie Bier gebraut, dann mit speziellen Bakterien aus dem Kombucha-Pilz versetzt und schließlich fermentiert. Auch die Geschmacksrichtungen Holunder, Litschi, Kräuter waren damals noch ungewöhnlich.

Anfangs wollte diese Bionade keiner haben, auch der Coca-Cola-Konzern nicht, dem die Kowalskys ihre Neuschöpfung aus purer Not heraus anboten. Dann aber landete gebraute Brause eher durch Zufall in einem Hamburger In-Lokal und von dort schwappte sie in viele Szenelokale und die Getränkemärkte der Republik. Verließen 2003 zweieinhalb Millionen Flaschen Bionade Ostheim vor der Rhön, waren es im Jahr darauf sieben Millionen und 2007 schon an die 200 Millionen Flaschen. "Wir haben unsere ganze Seele reingesteckt", sagte Peter Kowalsky damals, Leipolds Stiefsohn und Bionade-Firmenchef. Der Durchbruch war gelungen, und als Coca-Cola plötzlich doch Übernahmeinteresse zeigte, wollten die Kowalskys nicht mehr.

Wer zu Radeberger gehört, ist kein Weltretter

Vielmehr beflügelte der Erfolg Selbstbewusstsein, Fantasie und Strategie der Familienunternehmer gleichermaßen. Europa, die USA, Japan, Australien - immer ehrgeiziger wurden die Expansionspläne, immer schneller wurden sie vorangetrieben. Um das Wachstum zu finanzieren, brauchte die Familie Geld. Sie holte finanzstarke Partner als Gesellschafter in die Firma, nämlich die Eigentümer des regionalen Mineralbrunnens Rhönsprudel. Zudem erhöhten sie 2008 den Preis der Bionade auf einen Schlag um 30 Prozent. Im Jahr darauf übernahm die Brauerei-Gruppe Radeberger die Mehrheit. 2012 verkauften die Kowalskys ihre letzten 30 Prozent und zogen sich ganz zurück. 2014 starb Bionade-Erfinder Leipold im Alter von 76 Jahren.

"Mit dem Verkauf an Radeberger war die Geschichte vorbei und der Flair dahin", sagt Leo Frühschütz, Bio-Food-Experte, Fachjournalist und Buchautor. "Wenn du zu einem Konzern wie Radeberger gehörst, bist du kein Weltretter mehr, sondern nur eines von vielen Produkten." Radeberger habe "nichts unternommen, um das Bionade-Image aufzupolieren", so Frühschütz. Derweil die Konkurrenz den Markt mit Nachahmerprodukten überschwemmte.

Radeberger versuchte sich an der Trendwende

Radeberger, Umsatz zuletzt 1,9 Milliarden Euro, nennt sich "Deutschlands größte Brauereigruppe" und gehört zum Lebensmittelkonzern Oetker. Auch nachdem Radeberger in Ostheim vor der Rhön das Kommando übernommen hatte, stand es um die Bionade schlecht. Die satte Preiserhöhung hatte viele Käufer vergrault; immer weniger Brause wurde verkauft, Millionenverluste waren die Folge. Die ehrgeizigen Expansionspläne wurden aufgegeben; man verkaufe die Öko-Brause "fast ausschließlich im Inland", hieß es im Geschäftsbericht des Jahres 2011.

Radeberger scheiterte beim Versuch der Trendwende. Auch neue Geschmacksrichtungen halfen nichts. Der Oetker-Konzern ließ verlauten, dass Bionade 2017 weiter an Umsatz verloren hat, weshalb Radeberger sie zum 1. Januar 2018 an Hassia verkaufte.

"Das ist der Versuch, einen toten Fisch, der schon stinkt, wiederzubeleben."

Seither tat sich kaum Erkennbares und so herrscht Rätselraten, was genau die Hessen mit Bionade vorhaben und wie sie ausgerechnet mit ihr national durchstarten wollen. Vor wenigen Tagen deutete Hassia-Marketing-Geschäftsführer Stefan Müller erstmals an, wie die Wiederbelebung aussehen soll: Über 0,33-Liter-Flaschen hinaus auch andere Gebinde und neue Geschmacksrichtungen: Orange und Zitrone.

Ausgerechnet also die beiden am weitesten verbreiteten Limonadensorten sollen die Bionade retten, die sich doch immer vom Massengeschmack abheben wollte?

Eine Firmensprecherin vertröstet bei Nachfragen auf die Biofachmesse im Februar in Nürnberg. Da werde man mehr sagen. Bio-Mann Frühschütz glaubt derweil generell nicht an eine erfolgreiche Reanimation. "Das ist der Versuch, einen toten Fisch, der schon stinkt, wiederzubeleben."

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Quelle:
SZ vom 24.11.2018/lüü
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