Süddeutsche Zeitung

Fahrzeugmarkt:Bayerns größte Touristenattraktion ist ein Autohaus

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In Erlebniszentren inszenieren die Hersteller ihre Automobile als Kult. Die BMW-Welt hat sogar mehr Besucher als Schloss Neuschwanstein.

Von Marco Völklein

Nein, nein, wehrt Helmut Käs gleich mal ab. Dass die Herrentoiletten derzeit in zwei Containern auf der Westseite außerhalb des eigentlichen Gebäudes verortet sind, habe nichts damit zu tun, dass man der Besuchermassen nicht mehr Herr werde. Ganz im Gegenteil: "Wir investieren regelmäßig in den Erhalt des Gebäudes", sagt Käs, der Chef der BMW-Welt im Münchner Norden. Erst vor Kurzem habe man deshalb sämtliche Toilettenanlagen generalüberholt, in der Männerabteilung sei dann aber ein Wasserschaden aufgetreten. Nur deshalb müssten die Herren aktuell zum Austreten kurz aus dem Gebäude raus.

Hat man allerdings vorher Käs reden gehört, dann hätte man gut auf die Idee kommen können, dass er und seine Leute von der BMW-Welt zusätzliche Toiletten aufstellen müssen, um die Besuchermassen zu bewältigen. "Deutlich mehr als drei Millionen Gäste" kommen laut Käs pro Jahr in das "Auslieferungs- und Erlebniszentrum" des Münchner Autobauers. Die hohe Zahl liegt auch daran, dass viele Events in der BMW-Welt stattfinden. Bis vor ein paar Jahren noch hatte der Konzern Jahr für Jahr die Besucherzahlen verkündet, quasi einen Rekord nach dem anderen. Seit einiger Zeit nun gebe man keine detaillierten Zahlen mehr heraus, sagt Käs. Um nicht noch mehr Besucher anzulocken, hat der Konzern außerdem die Werbung für einen Besuch des Hauses am Mittleren Ring zurückgefahren. "Wir wollen den Andrang nicht noch weiter forcieren", sagt Käs.

500 Millionen Euro hat die BMW-Welt gekostet

An manchen Tagen, erzählt ein Mitarbeiter, etwa wenn Konzerte stattfinden, schauen die Sicherheitsleute mit bangem Blick auf die automatischen Zählanlagen, die in den Eingängen über den Türen eingebaut sind. Und halten sich bereit, um die Zugänge abzuriegeln, sollte der Andrang zu groß werden, sodass die Brandschutzauflagen der Behörden nicht mehr einzuhalten wären. Dann gibt es Blockabfertigung wie in einigen Alpentunneln in Österreich zur Hauptreisezeit: Wenn fünf Besucher gehen, dürfen fünf neue rein. Mehr nicht.

Tatsächlich hat sich das im Oktober 2007 eröffnete Marken-, Auslieferungs- und Erlebniszentrum zur beliebtesten Touristenattraktion in Bayern entwickelt. Zum Vergleich: Neuschwanstein, das Traumschloss des bayerischen Märchenkönigs Ludwig II. in der Nähe von Füssen, zieht pro Jahr nur etwa die Hälfte der Besucher an, die in der BMW-Welt vorbeischauen. Dabei sind die meisten gar keine Kunden, die ihren neuen Wagen abholen wollen. Nur etwa 20 000 Autos liefert der Konzern pro Jahr über die BMW-Welt aus; der große Rest der Besucher kommt einfach so vorbei, um die ausgestellten Autos zu sehen, in eines der vier Restaurants einzukehren, eines der vielen Konzerte zu besuchen oder die Architektur des Wiener Professors Wolf D. Prix und seines Büros Coop Himmelb(l)au zu bestaunen. 500 Millionen Euro hat BMW damals in den Bau investiert. Käs sagt, die Investition habe sich "heute schon mehr als bezahlt gemacht". Vor einiger Zeit hatte ein Journalist mal geschrieben, die BMW-Welt sei eine "steinerne Visitenkarte" des Münchner Autokonzerns. Käs findet: "Das trifft es exakt."

In der Tat drängeln sich an einem normalen Werktag Besucher aus aller Welt zwischen den Autos auf der Empfangsebene im Erdgeschoss. Asiatische Reisegruppen fotografieren sich gegenseitig vor einem der beiden ausgestellten Rolls-Royce; ein Russe hat sich in einen Mini gesetzt und beschreibt Freunden in der Heimat per Live-Chat mit seinem Handy, was er gerade so treibt. Beide Marken gehören seit etwa der Jahrtausendwende zum BMW-Konzern. Sicherheitsleute sind unterdessen damit beschäftigt, immer wieder Besucher von einer Isetta aus den Fünfzigerjahren zu vertreiben, weil diese irgendwie nicht verstehen, dass die rote Kordel um das Auto gespannt wurde, damit man gebührend Abstand hält von dem Oldtimer. Wer möchte, kann außerdem das nahe Stammwerk besichtigen oder eine Tour durch das Unternehmensmuseum auf der anderen Straßenseite absolvieren.

Währenddessen sind im Untergeschoss Techniker damit beschäftigt, die Neuwagen der Abholer fertig zu machen für ihren großen Auftritt. Es wird gewienert und poliert, große Scheinwerfer helfen dabei, auch noch das letzte Staubkorn aufzuspüren. Ein Aufzug bringt die Autos anschließend nach oben auf die "Premierenebene", wie sie das bei BMW nennen. Dort bekommen die Abholer ihr Auto erstmals zu sehen, auf einem großen Drehteller wird es ihnen präsentiert, bevor sie schließlich einsteigen, noch eine Art Ehrenrunde durch das Gebäude drehen und dann auf den Mittleren Ring entschwinden - wo das Erlebnis allerdings nicht selten im ganz normalen Münchner Pendlerstau endet. Dennoch lässt sich der Konzern das Ganze teuer bezahlen: Zwischen 545 und 995 Euro kostet eine Abholung in der BMW-Welt, je nachdem, wie intensiv sich Käs und seine Leute um den Abholer und das Auto kümmern sollen. Die Ausgaben für die Anreise und eine eventuelle Hotelübernachtung sind da nicht eingerechnet.

Positive Erlebnisse sollen an die Marke binden

Auch andere Hersteller bieten solche Abhol- und Erlebniszentren. In Wolfsburg zum Beispiel hatte Volkswagen im Juni 2000 die "Autostadt" eröffnet; ein halbes Dutzend Konzernmarken ist dort in einem eigenen Pavillon vertreten. Es gibt Gastronomie und Veranstaltungen, ein Luxushotel und ein Automobilmuseum, im Winter lockt eine Eislaufbahn die Besucher. Mittlerweile ist die Autostadt einer der meistbesuchten Freizeitparks in Deutschland. In Stuttgart unterhalten Daimler und Porsche ebenfalls große Firmenmuseen und Abholerzentren, in Ingolstadt sowie in Neckarsulm bei Heilbronn hat Audi zwei Zentren für Autofans und Abholer hingestellt, die "Audi-Foren". Fachleute bezeichnen solche Einrichtungen gerne als "Brand-Land" (engl. Brand = Marke). Positive Erlebnisse sollen die Leute an eine Marke binden. Die Autostadt und all die anderen Zentren sind somit moderne Pilgerstätten für die Fans der einzelnen Marken.

Aber auch die Städte profitieren von der Anziehungskraft der Zentren, holen diese doch Besucher in Regionen, die sonst eher abseits der touristischen Hauptrouten liegen. In Ingolstadt etwa hoffen die Verantwortlichen, zumindest einen Teil der jährlich etwa 400 000 Besucher des Audi-Forums zu einem Ausflug in die Stadt oder die Region zu bewegen. Zudem bietet der Hersteller dort das einzige Programmkino der Region. Der Autohersteller selbst verfolgt neben der Kundenbindung auch noch ganz andere Ziele - schließlich konkurrieren die Ingolstädter beim Ringen um neue Mitarbeiter mit den Wettbewerbern unter anderem in München und Stuttgart. Da kann es nur von Vorteil sein, wenn eine Kommune wie Ingolstadt von möglichen Bewerbern auch als touristisch attraktiver Standort wahrgenommen wird.

Bei BMW in München schnüren sie insbesondere für die Kunden aus den USA und Kanada ganz eigene Pakete. Die holen in der BMW-Welt zunächst mal ihr neues Auto ab und düsen im Anschluss damit noch einige Zeit quer durch den Kontinent. Eine große Europatour im neuen Auto inklusive Spritztour auf der "german autobahn", wie Käs sagt - das wirke nach wie vor. Selbst wenn auf zahlreichen Abschnitten mittlerweile Tempolimits gelten.

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SZ vom 31.10.2018/reek
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