Verkaufspsychologie Der Teufel verkauft Prada

Luxusmarken und ihre Verkäufer dürfen so richtig Arroganz versprühen - die Kundschaft wird es ihnen danken.

(Foto: Getty Images)

Luxusmarken sollten mehr Snobs als Verkäufer einstellen. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass teure Produkte umso begehrenswerter erscheinen, je herablassender das Personal im Geschäft auftritt.

Von Sebastian Herrmann

In manchen Geschäften müssen sich Kunden erst beweisen, bevor sie etwas kaufen dürfen. So fühlt sich zum Beispiel ein Besuch sogenannter Outdoor-Stores gelegentlich an: Wer die falschen Fragen stellt, outet sich als Idiot, und wer nicht barfuß die Rupalwand am Nanga Parbat durchstiegen hat, soll seine Wanderstiefel, Zelte oder Rucksäcke sowieso woanders kaufen. Es gibt solche Verkäufer, in vielen Läden. Und in manchen Geschäften lohnt es sich offenbar, Kunden herablassend zu behandeln.

Das berichten Sozialwissenschaftler um Darren Dahl von der University of British Columbia im Fachjournal Journal of Consumer Research (online vorab). Luxusartikel bekannter Marken wie Gucci, Prada und Co erscheinen besonders begehrenswert, wenn die Verkäufer ihren Kunden überzeugend das Gefühl vermitteln, dass sie es eigentlich gar nicht wert seien, das teure Zeug zu kaufen. Gucci oder Luis Vuitton sollten also womöglich nach echten Snobs suchen, wenn sie eine Verkäuferstelle zu besetzen haben, sagt Dahl.

Hilfsbereit und freundlich oder arroganter Schnösel

Die Wissenschaftler legten ihren 359 Probanden fiktive Szenarien vor, die diese durchlesen sollten. Darin nahmen die Teilnehmer stets die Perspektive eines Kunden ein und mussten sich vorstellen, von einem Verkäufer in einem Laden bedient zu werden.

Die Szenarien unterschieden sich zum einen darin, ob das Geschäft teure Markenkleidung wie Gucci, Louis Vuitton oder Burberry führte oder zu Massenketten wie etwa Gap oder H&M gehörte. In manchen dieser Szenen wurden die Verkäufer als hilfsbereit und freundlich dargestellt, in anderen als arrogante Schnösel, die ihre Kunden herablassend behandelten. In anschließenden Tests ermittelten Dahl und seine Kollegen die Einstellung der Probanden zu den jeweiligen Marken.

Umso begehrenswerter je schlechter die Behandlung

Nur die Luxusartikel profitierten von den schnöseligen Verkäufern. Die Probanden bewerteten sie teils sogar als begehrenswerter, wenn sie zuvor schlecht behandelt worden waren. Mit einer Einschränkung: Die Verkäufer mussten als authentische Repräsentanten der Marke wahrgenommen werden - der Effekt tritt nur ein, wenn auch die Marke selbst als arrogant und zurückweisend empfunden wird.

Aber warum nehmen Kunden so etwas in Kauf? Es sei wohl wie früher in der Schule, sagt Dahl, als man unbedingt zu den Cliquen gehören wollte, die es einem besonders schwer machten und einen abwiesen. Generell schätzen Menschen oft jene Dinge und Leistungen besonders, für die sie große Hürden überwinden mussten - das gilt auch für teure Luxusartikel, die von übellaunigem Personal verkauft werden.

Aber Vorsicht, eine Einschränkung hat Dahl noch parat: Der Effekt hält nicht besonders lang an. Irgendwann ärgern sich die Kunden doch über die Schnösel im Laden. Nur haben sie dann ihr Geld schon ausgegeben.