Ist es einfach nur Angeberei, wenn Menschen ihr Geld ausgeben für überteuerte Designer-Schuhe und -Handtaschen, Schmuck oder Luxusautos?
Fragt man die Käuferinnen und Käufer solcher Produkte selbst, so werden natürlich andere Gründe angeführt: Die Qualität etwa oder die Ästhetik sei ausschlaggebend für die teure Entscheidung, und natürlich gehe es darum, stilvoll aufzutreten.
Letztlich liegt das Wesen des Luxus' aber doch schlicht und einfach darin, viel Geld für nicht notwendige Dinge auszugeben. Das hängt vermutlich mit dem schlichten befriedigenden Gefühl zusammen, sich Verschwendung leisten zu können. Reicht es für den Kauf von drei Handtaschen im Jahr - so viele legt sich die durchschnittliche Frau in den USA Wissenschaftlern zufolge zu - dann wird es auch für alles wirklich Lebensnotwendige locker reichen. Das gibt Sicherheit und stärkt das Selbstwertgefühl.
Psychologen und Biologen versuchen aber schon lange herauszufinden, ob nicht noch viel mehr dahintersteckt. Und es gibt da einige Ideen: Männer, so berichten Evolutionspsychologen, demonstrieren mit Luxus Wohlstand, der möglichen Fortpflanzungspartnerinnen zeigen soll, dass einer Familiengründung keine materiellen Gründe entgegenstehen. Und Frauen achten offenbar darauf. Alles unbewusst natürlich, aber gut untersucht und belegt.
Wissenschaftler von der University of Minnesota, Twin Cities berichten nun, dass auch Frauen offenbar demonstrativ Geld in teure Schuhe und Handtaschen investieren, um anderen Frauen ein Signal zu senden. Und vielleicht begreifen Männer, die sonst etwas ratlos sind, wenn ihre Partnerin ein weiteres Paar Schuhe von Manolo Blahnik braucht, nun endlich, was dahinter steckt. Es geht nämlich um sie.
"Eine schlaue Art, die Beziehung zu schützen
"Auffälliger Konsum ist eigentlich ein ziemlich schlaue Art von Frauen, die Beziehung mit dem Partner zu schützen", sagt Vladas Griskevicious in einer Pressemitteilung der Universität. "Wenn eine Frau Designerprodukte zur Schau stellt, sagt sie anderen Frauen: Halt dich von meinem Mann fern."
Gemeinsam mit seiner Kollegin Yajin Wang hat Griskevicius eine Reihe von Experimenten unternommen, an denen insgesamt fast 650 Frauen teilgenommen haben. In einem Versuch sollten die Teilnehmerinnen anhand der "Ausstattung" anderer Frauen einschätzen, wie sehr deren Partner diesen zugetan ist. Wie die Wissenschaftler im Journal of Consumer Research (im Druck) berichten, hing das Ausmaß an Hingebung, die den Männern unterstellt wurde, davon ab, ob deren Partnerinnen mit Luxusgegenständen und Designerklamotten ausgestattet waren. Außerdem vermuteten sie, dass weniger Frauen mit einem so ergebenen Mann flirten würden.
"Unabhängig davon, wer die Sachen tatsächlich gekauft hat, gehen andere Frauen davon aus, dass der Mann etwas damit zu tun hat und demnach sehr an seiner Partnerin hängt", interpretiert Wang dieses Ergebnis.
Eifersüchtige Frau, größeres Logo
In einem zweiten Versuch sollten sich die Teilnehmerinnen vorstellen, dass eine andere Frau mit ihrem Partner flirten würde. Solcherart eifersüchtig gemacht, sollten die Probandinnen das Logo einer Luxusfirma auf eine Handtasche zeichnen. Im Vergleich zu Frauen, die nicht über eine Bedrohung ihrer Beziehung nachgedacht hatten, fiel bei ihnen das Markenzeichen doppelt so groß aus. Die Eifersucht habe bei ihnen "automatisch das Bedürfnis ausgelöst, anderen Frauen gegenüber Gucci, Chanel und Fendi funkeln zu lassen", sagt Wang.
Mindestens einen Schwachpunkt hat die Studie der beiden Wissenschaftler allerdings. Nicht nur Frauen, die tatsächlich in einer Beziehung waren, malten nach der Vorstellung des fiktiven Flirts einer Konkurrentin mit ihrem Partner die Markenzeichen besonders groß. Das taten auch Frauen, die solo waren. "Viele weibliche Singles wünschen sich offensichtlich Designerprodukte", so Wang, "aber bei ihnen signalisieren diese nicht: Halt dich von meinem gegenwärtigen Mann fern, sondern: Bleib weg von meinem zukünftigen Mann".
So richtig überzeugend ist das nun nicht. Dazu kommt, dass sich Frauen zum großen Teil ihren Luxus selbst finanzieren - wenn sie überhaupt Wert darauf legen. Wie die Forscher selbst einräumen, haben sie zudem nicht untersucht, was bei einer realen Bedrohung ihrer Beziehung passiert. Auch hätten nur Frauen aus einer einzigen Kultur teilgenommen - der US-amerikanischen Gesellschaft.
Vor dem biologischen Hintergrund, demzufolge unser Verhalten unbewusst, aber nichtsdestotrotz stark von Fortpflanzungsstrategien bestimmt wird, sind die Ergebnisse der US-Forscher aber immerhin interessant.
Und jene Frauen, die tatsächlich das Geld des Partners in teure Schuhe investieren, haben nun eine wunderbare Rechtfertigung dafür: "Ich tue es nur für uns, Schatz."
PS: Eine US-Studie habe im vergangenen Jahr gezeigt: Es gibt ein Geschenk, das sich Frauen zumindest in den Vereinigten Staaten mehr wünschen als alles andere, berichten Wang und Griskevicius. Zwei Drittel aller befragten Frauen gaben demnach nicht etwa Juwelen, Kleider, Blumen oder ähnliche Präsente an, die als romantisch gelten. "Das begehrteste Geschenk ist ein Gutschein für einen Luxus-Shop."