Psychologie der Käufer: Auswahl muss sein - aber nicht zu groß

Ist das Angebot zu groß, verlieren wir die Kauflust, ist es zu klein, sind wir auch nicht zufrieden

(Foto: DPA/DPAWEB)

Ist die Auswahl zu üppig, vergeht den Kunden die Kauflust. Aber zu wenige Angebote dürfen es auch nicht sein - selbst wenn wir schon genau wissen, was wir wollen.

Der konsumierende Mensch ist ein schrecklich launisches Wesen. Warum kauft er dies, warum verzichtet er auf jenes? Seine Entscheidungen sind oft kaum nachzuvollziehen.

Zwar bringen Psychologen und Verhaltensökonomen nach und nach etwas Licht ins Schattenreich der Konsumwelt, doch auf den ersten Blick scheinen sich die Erkenntnisschnipsel mitunter zu widersprechen.

Zu viel Auswahl mag der Mensch nicht, das scheint seit einiger Zeit klar zu sein. Jetzt kommt aber Daniel Mochon von der Tulane University in New Orleans und zeigt: Zu wenige Optionen dürfen es auch nicht sein, selbst dann nicht, wenn der Kunde schon genau weiß, was er will (Journal of Consumer Research, online vorab).

Die Studie des Professors für Marketing beleuchtet quasi das andere Ende des mittlerweile bekannten Marmeladen-Paradoxons. Die Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper hatten in einer mittlerweile viel zitierten Studie beobachtet, dass eine besonders üppige Auswahl von Konfitüren die Kauflust reduziert. Gibt es zu viele Option, verwischen die Unterschiede - und die Kunden verzichten aus Furcht vor Reue auf den Kauf. Lieber gar keine als eine falsche Entscheidung.

Kunden scheuen Alles-oder-Nichts-Entscheidungen

Mochon beobachtete nun, dass auch eine radikal reduzierte Auswahl abschreckt. So zum Beispiel bei Unterhaltungselektronik: Bestand das Angebot nur aus einem DVD-Player, den die Probanden grundsätzlich gut fanden, verzichteten bis zu 91 Prozent der Teilnehmer.

Präsentierte der Psychologe hingegen eine zweite Option, sah die Sache anders aus. Nur etwa ein Drittel der Probanden verweigerte unter diesen Bedingungen eine Entscheidung, die anderen trafen zu etwa gleichen Teilen eine Wahl für das eine oder das andere Gerät.

Ähnlich war es in einem zweiten Versuch, bei dem die Testpersonen mit Süßigkeiten beschenkt wurden. Dabei konnten sie zum Beispiel ein Bonbon akzeptieren oder, mit dem Risiko ganz leer auszugehen, auf ein unbekanntes Geschenk spekulieren. Wieder wiesen bis zu 90 Prozent die Süßigkeit zurück, wenn sie als einzige Option angeboten wurde. Konnten sie unter zwei Varianten wählen, akzeptierten um die 50 Prozent eine der beiden Süßigkeiten.

Kunden scheuen Alles-oder-Nichts-Entscheidungen, so Mochon. Diese weckten den Drang, nach weiteren Optionen zu suchen - und sobald ein Kunde diese aufgestöbert hat, sei das ursprüngliche Angebot plötzlich attraktiv.