Süddeutsche Zeitung

Psychologie:Klasse oder doch lieber Masse kaufen?

Ob Konsumenten eher auf Qualität oder auf Quantität setzen, hängt vor allem davon ab, für wen sie einkaufen.

Von Sebastian Herrmann

Die meisten Menschen ersticken in Krempel und schleppen doch ständig neues Zeug nach Hause, das sie irgendwo gekauft haben. Ausgerechnet eine Vertreterin der Konsumindustrie, die Modedesignerin Vivienne Westwood, hat das einmal gegeißelt und der Welt diese Sätze hinterlassen: "Kauft weniger. Wählt weise aus. Achtet darauf, dass es hält. Qualität statt Quantität. Jeder kauft viel zu viele Kleidungsstücke." Das stimmt, die Mehrzahl der eigenen Konsumentscheidungen wäre verzichtbar. Doch zugleich handelt es sich bei diesen Sätzen auch um Wohlfühl-Allgemeinplätze, die man so sagt, wenn man auf Applaus aus ist und sein Image als bewusster Konsument pflegt. Etwas provokanter ist da ein Ausspruch des amerikanischen Musikers Dean Ween, der mit der Band Ween einigermaßen bekannt geworden ist: "Quantität, nicht Qualität ist entscheidend." Dafür gibt es gewiss weniger Applaus, aber trifft der Provokateur damit vielleicht eher den Kern der Wahrheit?

Wie immer kommt es darauf an, und zwar in diesem Fall darauf, für wen jemand eine Kaufentscheidung trifft. Wer für sich selbst etwas erwirbt, setzt - allen Beteuerungen zum Trotz - eher auf Quantität. Lieber etwas Geld sparen und dafür mehr bekommen, lautet hier die Devise. Wer sich jedoch für andere entscheidet, zum Beispiel weil er ein Geschenk kauft, der setzt eher auf Klasse statt Masse. Das berichten die Psychologen Peggy Liu und Ernest Baskin in einer Studie, die sie gerade im Fachjournal Personality and Social Psychology Bulletin publiziert haben. Als treibende Kraft hinter diesem Phänomen haben die Wissenschaftler den Wunsch nach Imagepflege ausgemacht: Man möchte anderen gegenüber gut dastehen und eher im Sinne von Vivienne Westwood handeln als im Geiste des Zitats von Dean Ween.

Ich habe doch keinen schlechten Geschmack!

Für die Studie konzentrierten sich die Forscher allerdings auf alltägliche Kaufentscheidungen und nicht auf teure Luxusprodukte, deren Erwerb vermutlich eigenen Regeln folgt. In fünf einzelnen Versuchen mussten sich die Probanden für verschiedene Süßigkeiten, Shampoosorten, Kaffeegutscheine, Seife oder Olivenöl entscheiden. Dabei stellten Liu und Baskin zunächst fest, dass sich die Teilnehmer für die qualitativ hochwertigeren und etwas teureren Produkte entschieden, wenn sie diese für andere kaufen sollten. Dabei gaben die Probanden an, dass es ihnen in diesen Entscheidungen darum ging, einen schlechten Eindruck zu vermeiden: Sie sorgten sich, dass man sie für Menschen mit schlechtem Geschmack halten könnte, wenn sie anderen größere Mengen günstigerer Produkte überreichten, statt kleine und dafür feine Dinge. Hatten sie allerdings den Eindruck, von ihrem Gegenüber nicht bewertet zu werden oder mochten sie dieses nicht sonderlich, verschwand dieser Effekt: Dann setzten die Probanden auch dann eher auf Quantität statt Qualität, wenn sie für andere entscheiden mussten.

Auch aus anderen Studien der Konsumforschung ist bekannt, dass Entscheidungen anders ausfallen, je nachdem, ob sie für einen selbst oder andere getroffen werden. Besondere Produktvielfalt spielt dann eine größerer Rolle, wenn eine Wahl für Freunde, Bekannte, Familie oder Kollegen getroffen wird. Entscheidet man hingegen für sich selbst, wirken besonders viele Optionen hingegen leichter überfordernd.

Bleibt die Frage, ob denn die Strategie aufgeht, Qualität statt Quantität zu verschenken. Dazu verweisen die Psychologen Piu und Baskin auf eine Studie, die das am Beispiel Wein untersucht hat. Demnach würden sich Beschenkte über zwei Flaschen günstigen Wein mehr freuen als über eine Flasche teureren - so wie sie vermutlich für sich selbst einkaufen würden. In vielen Fällen schlägt Quantität also Qualität, allen wohlklingenden Beteuerungen zum Trotz.

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