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Interview:Darum sind wir beim Umweltschutz so träge

Elektroauto

Auf ein Auto mit Elektromotor umzusteigen - dazu können sich nur wenige Verbraucher durchringen.

(Foto: dpa)

Eine Konsumforscherin erklärt, warum trotzdem oft schon ein kleiner Stups ausreicht, um uns zu einem nachhaltigeren Leben zu bewegen.

Interview von Eva Dignös

SZ.de: Wir würden ja gern ein Elektroauto fahren, wenn es mehr Stromtankstellen gäbe. Wir würden ja zu Ökostrom wechseln, finden aber einfach nicht die Zeit, das Formular downzuloaden. Täuscht der Eindruck, oder klafft bei den Themen Energiesparen und Klimaschutz die Schere zwischen guten Absichten und guten Taten besonders weit auseinander?

Lucia A. Reisch: Ja, das stimmt. Diese Themen sind im Alltag einfach nicht so präsent wie beispielsweise Lebensmittel oder Kleidung. Mit Lebensmitteln haben wir täglich zu tun, das fördert die Bereitschaft, auf nachhaltige Erzeugnisse umzusteigen. Den Stromanbieter zu wechseln, ein Elektroauto zu kaufen, vom eigenen Auto auf Bus oder U-Bahn umzusteigen, sind - nicht unbedingt de facto, aber in der Vorstellung - große Konsumentscheidungen, die mehr Zeit und mehr mentale Energie erfordern. Außerdem ist der Markt für viele Verbraucher undurchsichtig.

Aber es gibt unzählige Kampagnen, um die Verbraucher aufzuklären und auf diese Weise ihr Verhalten zu beeinflussen. Warum funktioniert das nicht?

Das wäre schön, wenn wir so ticken würden. Wenn wir Informationen sammeln, Wissen aufbauen und auf dieser Basis dann die Entscheidungen treffen. Ich betreibe seit 30 Jahren Konsumforschung und da ist man doch sehr ernüchtert von den Ergebnissen. Die Trigger für unser Verhalten liegen eben nicht nur im Informations- und Wissensbereich.

Sondern wo sonst?

Wir halten uns zum Beispiel an einfache Faustregeln, sind statusorientiert, ahmen gern unser soziales Umfeld nach und verdrängen Risiken, die nicht unmittelbar erfahrbar sind. Und: Je einfacher etwas geht, umso besser. Wenn dagegen eine Entscheidung - zum Beispiel für einen anderen Stromanbieter - Zeit oder mehrere Handlungsschritte erfordert und zudem die Gewinne in weiter Ferne liegen, sinken die Chancen, dass sie überhaupt getroffen wird.

Sie plädieren dafür, deshalb mehr auf "Nudging" zurückzugreifen, eine Methode, um das Verhalten von Verbrauchern ohne Zwang in eine bestimmte Richtung zu lenken. Sie wird von einer ganzen Reihe von Ländern mittlerweile sehr offensiv eingesetzt. Was verbirgt sich hinter diesem Begriff?

Der Begriff ist leider etwas unglücklich, weil er missverständlich ist. Eigentlich ist es ein eng definierter wissenschaftlicher Terminus technicus: Nudging ist verhaltensbasierte Regulierung. Man setzt im Rahmen des staatlichen Handelns und auf der Basis der Erkenntnisse, wie und warum Menschen Entscheidungen treffen, Stimuli ein, um das Verhalten der Bürger in eine bestimmte Richtung zu bewegen - ohne finanzielle Anreize oder Strafen. Das muss gar nicht aufwendig sein: Man kann zum Beispiel Formulare vereinfachen. Oder den Ehrgeiz wecken, genauso gut im Energiesparen zu sein wie der Nachbar. Der Begriff leitet sich ab vom englischen Wort "nudge", zu Deutsch "Stups". Das ist ein Wort, das natürlich auch umgangssprachlich sehr oft verwendet wird. Das führt dazu, dass Dinge als Nudging bezeichnet werden, die gar kein Nudging sind, wie etwa unterschwellige Werbung.

Aber Werbung arbeitet doch mit ganz ähnlichen Methoden: Sie versucht das Verhalten der Konsumenten zu lenken, ohne dass sie es merken.

Der entscheidende Unterschied ist: Nudges als Politikinstrument müssen immer transparent sein, zu hundert Prozent. Sie dürfen nie versteckt sein oder durch die Hintertür kommen, denn dann ist es kein Nudge, sondern Manipulation. Wenn eine Regierung dieses Instrument anwendet, dann muss darüber eine öffentliche Debatte geführt werden.

Aber wenn ich weiß, dass ich in eine bestimmte Richtung gelenkt werden soll, mache ich dann überhaupt mit?

Das Spannende und auch aus politischer Sicht Interessante an Nudges ist ja, dass sie wirken, obwohl sie transparent sind. Das ist durch empirische Studien wissenschaftlich belegt. Wenn eine Schulkantine beispielsweise die Speisen anders anordnet, um die Menschen zu gesünderer Ernährung zu bewegen, wenn der süße Pudding deshalb schwieriger zu erreichen ist als das Obst, dann ändert sich an der Verhaltenswirkung nichts, wenn ich das den Mitarbeitern vorher erläutere. Auch dann funktioniert der Nudge. Es gibt deshalb gar keinen Grund, das versteckt zu tun.

"Wir brauchen klare Regeln"

Lucia A. Reisch

Konsumforscherin Lucia A. Reisch

(Foto: privat)

Nudging wird in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern wie den USA oder Großbritannien noch vergleichsweise selten eingesetzt. Woran liegt das, wenn es doch so gut funktioniert?

Ein Problem beziehungsweise eine Herausforderung ist, dass es für Nudging bei uns noch keine klaren Regeln gibt. Für Steuern haben wir Vorgaben, für Verbraucherinformationen, für Administratives - das alles ist in Gesetzen, Verordnungen und Verfahrensvorschriften geregelt und das ist auch gut so. Für Verhaltensstimuli gibt es noch Regelungsbedarf. Ein Beispiel: Ein sehr wirksamer Nudge ist die Änderung von Defaults, also von Voreinstellungen. Auf einem Online-Formular, mit dem man sich nach einem Umzug für die Stromversorgung anmeldet, könnte zum Beispiel ein Ökostromanbieter voreingestellt sein. Den würden viele Kunden dann auch wählen, weil Voreinstellungen von den Nutzern meist beibehalten werden. Mit einer solchen Maßnahme greift die Kommune aber in den Markt ein. Da gibt es das Wettbewerbsrecht, das ganz klar dagegensteht. Der Staat darf Anregungen geben - aber er darf bei der Auswahl nichts vorschreiben. Da muss man sehr genau hinschauen und dafür muss es Regeln geben: Wer darf was auf der Basis welcher Legitimation?

Und da sind andere Länder schon weiter?

Ja, das liegt ganz einfach an unterschiedlichen Rechtssystemen und politischen Kulturen. Die "Behavioral Unit" im Weißen Haus hat gerade ihren Bericht herausgegeben und eine ganze Reihe von Erfolgen aufgelistet, die sich beispielsweise in messbaren Einsparungen äußern. Denn ein wichtiger Aspekt der verhaltensbasierten Regulierung ist, dass sie tatsächlich empirisch vorgeht und prüft, welche Instrumente effizient und effektiv sind. Wie viele Programme gibt es, die nichts bewirken?

Und welche Nudges funktionieren am besten?

Neben Vereinfachungen ist Feedback sehr wirkungsvoll, das zeitnah und verständlich erfolgt. Irgendwelche Zahlen auf einem Smartmeter im Heizungskeller interessieren niemanden, aber wenn auf einem Display auf der Duscharmatur einem kleinen Eisbären die Eisscholle unter den Füßen wegschmilzt, wenn wir zu viel Wasser verbrauchen, dann hat das Aufforderungscharakter. Oder wenn ich auf dem Smartphone mit einem weinenden Smiley das Feedback bekommen, dass ich heute doppelt so viel Strom verbraucht habe. "Serious Gaming", unterhaltend gemacht, mit Wettbewerbselementen, das ist wirklich brauchbar. Die wirksamsten Nudges sind jedoch Defaults, also Voreinstellungen. Die meisten Menschen wechseln nicht aus einer solchen vorgegebenen Situation. Deshalb ist es wichtig, wer mit welcher Legitimation und welchem Ziel solche Defaults setzt.

Es geht also darum, den inneren Schweinehund mit wenig Aufwand und so unterhaltsam wie möglich zu überwinden?

Genau. Außerdem lernen wir sehr stark über eigene Erfahrung - und Nudging-Maßnahmen können gewährleisten, dass wir bestimmte Erfahrungen überhaupt erst machen. Man könnte zum Beispiel für ein Wochenende den öffentlichen Personennahverkehr kostenlos anbieten. Dann fahren auch Menschen, die das sonst nie tun, und stellen fest: "Ups, das ist ja gar nicht so dreckig oder so gefährlich, wie ich immer gedacht habe. Und zehn Minuten schneller bin ich auch." Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich bin sehr für Verbraucherbildung und -information. Das ist die Grundlage für alles. Aber wir brauchen darüber hinaus oft einfach noch einen Kick, um tatsächlich anzufangen. Und einen solchen Kick kann ein Nudge liefern. Es geht auch nicht darum, Verbraucherinformation, finanzielle Anreize und Nudges gegeneinander auszuspielen, sondern um eine sinnvolle Kombination aller Elemente.

Aber steht dahinter nicht ein sehr paternalistisches Weltbild: Vater Staat legt die Ziele fest und nimmt uns an die Hand, damit wir auch alles richtig machen?

Erwünscht sind die Ziele nicht nur von staatlicher Seite, sondern gerade im Umweltbereich haben wir ja gemeinsame Vorstellungen, ganz konkret beispielsweise die Energiewende. Das ist demokratisch legitimiert, wir haben eine Gesetzesgrundlage dafür, jetzt ist die Frage, wie setzen wir das um. Wir haben uns nun mal als Gesellschaft bestimmte Ziele gesetzt und unterschrieben. Wenn wir unsere Ziele nicht durchzusetzen versuchen, ist das Augenwischerei. Wenn etwas besprochen und festgezurrt wird und trotzdem jeder machen darf, was er will: Das ist dann Manipulation. Und bei so wichtigen Themen wie Klimaschutz und Umwelt geht das gar nicht.

Lucia A. Reisch ist Professorin für interkulturelles Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik an der Copenhagen Business School sowie Gastprofessorin an der Universität Friedrichshafen und berät seit 2010 als Mitglied des Rates für Nachhaltige Entwicklung die Bundesregierung. Sie sitzt zudem dem Sachverständigenrat für Verbraucherfragen beim Bundesjustizministerium vor.

© SZ.de
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