Umwelt: Tierische Produkte: Es grünt so grün

Rinder, hier in Sachsen, machen sich immer gut auf Bildern. Aber welche Folgen hat die Haltung für die Umwelt? Sebastian Willnow

Laut einer aktuellen Analyse sind die meisten Werbeversprechen der größten Fleisch- und Molkereiunternehmen als „Greenwashing“ einzustufen. Doch die Methodik ist umstritten.

Eine Kuh steht auf einer sattgrünen Wiese. Über dem Bild prangt die Werbebotschaft „Nachhaltig aus Überzeugung“ oder „Klimaneutral bis 2035“. Solche Versprechen zieren die Websites und Plakatflächen der größten Fleisch- und Molkereiunternehmen der Welt. Doch was steckt wirklich dahinter? Ein Team aus Forschenden um Maya Bach von der University of Miami hat das Marketing der Fleisch- und Milchindustrie genau untersucht und kommt zu dem ernüchternden Ergebnis: Ein Großteil der Behauptungen beschönigt nach Ansicht der Forschenden die tatsächliche Umwelt- und Klimabilanz der Unternehmen.

Die Autoren haben die Websites und Nachhaltigkeitsberichte der 33 weltweit größten Fleisch- und Molkereiunternehmen angeschaut. Darin identifizierten sie 1233 umweltbezogene Marketingbehauptungen. Rund 98 Prozent davon können nach Auffassung der Forscherinnen als „Greenwashing“ betrachtet werden. Die Studie ist im Fachmagazin Plos Climate erschienen.

Für diese Einstufung nutzte das Team ein System, das Forscher um Noemi Nemes von der Universität Wien 2022 veröffentlicht haben. Als Greenwashing können demnach unter anderem Aussagen gelten, die sich auf die Zukunft beziehen, wie etwa Klimaneutralitätsziele, wenn sie nicht mit sehr konkreten Plänen einhergehen. Auch schwer verständliche oder irreführende Aussagen zählen dazu, solche, die Aufmerksamkeit auf Nebenaspekte lenken, oder Bemühungen, bei denen erkennbar mehr Geld in die Vermarktung fließt als in die Umsetzung.

Diese sehr breite Definition von Greenwashing nennt der Nachhaltigkeitsökonom Jacob Hörisch von der Leuphana-Universität Lüneburg allerdings „problematisch“. Die zugrunde gelegte Studie aus Wien gehöre nicht zu den gängigen Arbeiten, sagte er dem Science Media Center. Der Verdacht dränge sich auf, dass nur deshalb diese Definition verwendet worden sei, um alle für die Zukunft formulierten Ziele als Greenwashing bezeichnen zu können. „Kurzum: Ich schätze das reale Ausmaß von Greenwashing als deutlich geringer ein“, sagt Hörisch. Viele der zitierten Beispiele würde er nicht als Greenwashing bezeichnen.

Mitautorin Jennifer Jacquet hält dagegen, dass einige auf die Zukunft bezogene Ziele vage seien, wie „bis 2030 werden wir einer der nachhaltigsten Lebensmittelhersteller in Europa sein“. Jacquet nennt solche Strategien „Future Washing“.

Viele Firmen haben Klimaziele, aber oft fehlen konkrete Pläne

Zwei Drittel der betrachteten Behauptungen bezogen sich auf den Klimawandel. Rund 16 Prozent der globalen Treibhausgasemissionen gehen auf die tierbasierte Landwirtschaft zurück; Flächenverbrauch und Wasserbedarf sind hoch. Den Konzernen sei bewusst, dass die Rolle der Fleisch- und Milchindustrie beim Klimawandel jeden beschäftigt, sagt Jennifer Jacquet. Immerhin haben 17 der 33 größten Firmen inzwischen „Netto-Null-“ oder Klimaneutralitätsziele. Im Jahr 2020, als Jacquet das mit anderen Forschern für eine frühere Studie untersucht hat, waren es erst vier. Oft gebe es jedoch keinen konkreten Plan zur Umsetzung dieser Ziele: „Wir stellen fest, dass die Unternehmen viel reden, aber wenig tun“, sagt Jacquet.

Der Analyse zufolge sind die Behauptungen der Firmen zudem oft nicht belegt. Nur für 356 der 1233 Behauptungen seien demnach Nachweise ergänzt gewesen. Nur drei der Behauptungen seien durch wissenschaftliche Arbeiten gestützt worden.

Die Anzahl der Behauptungen pro Unternehmen fällt in der Untersuchung sehr unterschiedlich aus. Am unteren Ende der Skala gibt es Firmen wie die saudi-arabische Arab Company for Livestock Development, bei denen das Team nur eine Behauptung identifizierte. Am oberen Ende der Skala stand der französische Lebensmittelkonzern Danone, mit laut den Forscherinnen 106 Aussagen. Die deutschen Firmen Tönnies und DMK befanden sich im Mittelfeld.

Florian Antony vom Öko-Institut in Freiburg sagte dem Science Media Center: „Die Studie bestätigt im Wesentlichen die Erkenntnisse vergleichbarer Vorgängerstudien.“ Er verweist auch auf die rechtliche Entwicklung: In der EU wurde im Jahr 2024 die Empco-Richtlinie verabschiedet, die strengere Regeln gegen irreführende Umweltwerbung einführt. Von September an gelten die neuen Anforderungen.

Jennifer Jacquet sieht trotz allem auch Positives: Sie betrachte es als gutes Zeichen, dass sich die Konzerne an dieser Diskussion beteiligen. Sie hat jedoch die Sorge, dass sie ihren Versprechen nicht ausreichend nachkommen werden.