Geschäftsmodell der Youtuber: Hoch geladen

• Durch die Professionalisierung des Influencer-Wesens entwickelten sich Geschäftsmodelle, die dem gleichen Muster folgen, wie sie in anderen Bereichen der Medienbranche längst üblich und akzeptiert sind.
• Ziel der Akteure ist es, Geld zu verdienen.

Die Haare? Blau! Das Video? Professionell! Die Absichten? Nun ja, die Antwort auf die letzte Frage hängt davon ab, wen man fragt. Denn über das Video "Die Zerstörung der CDU" des Youtubers Rezo, das inzwischen 14 Millionen Mal angeschaut wurde, wird heftig debattiert.

In den Diskussionen um die politische Botschaft dieses Videos, nicht die CDU/CSU oder die SPD zu wählen, witterten einige gar eine bezahlte Kampagne, allerdings ohne dafür Beweise vorzulegen. Dahinter steckte wohl eine wiederkehrende, sehr grundsätzliche Frage: Wie finanzieren sich Youtuber eigentlich? "Es ging immer darum, mit den Inhalten auch Geld zu verdienen. Das war eigentlich nie ein Geheimnis. Es ist faszinierend, wie überrascht immer noch einige Leute darüber sind", sagt Christoph Krachten. Wenn man über Youtube, Influencer im Allgemeinen und vor allem die Geschäftsmodelle spricht, kommt man an ihm kaum vorbei.

In der Youtube-Branche war Krachten zwar nicht immer unumstritten, doch bei einer Sache ist man sich einig: Er war an den meisten wichtigen Entwicklungen der deutschen Influencer-Szene irgendwie beteiligt. Er gründete 2011 Mediakraft mit, das erste deutsche Youtube-Netzwerk, also eine Mischung aus Management und Produktionsfirma. Er organisierte ein Youtuber-Festival und veröffentlichte Influencer-Bücher. Und nebenbei betreibt er seit mehr als zehn Jahren auch noch einen eigenen Youtube-Kanal. Krachten sagt, es gäbe keine Schablone dafür, wie man als Influencer Geld verdienen könne: "Die Einnahmemodelle sind enorm abhängig von der Plattform und der Art des Inhalts."

Das Partnerprogramm von Youtube bietet automatisierte Werbung an

Wichtig ist aber meist die Werbung. Youtube hat dafür ein Partnerprogramm: Wer mehr als 1000 Abonnenten hat und dessen Videos in den vergangenen zwölf Monaten mehr als 4000 Stunden angesehen wurden, kann sich für das Programm bewerben und dann in seinen Videos automatisierte Werbung schalten. Diese Monetarisierung kann der Youtuber, wie im Fall von Rezos CDU-Video offenbar geschehen, auch gezielt für einzelne Videos deaktivieren. Zum Beispiel, um sich keine Geschäftsinteressen unterstellen lassen zu müssen.

Schaltet er aber Anzeigen, gelten die Werberichtlinien von Youtube, die zum Beispiel aggressive Inhalte verbieten. Die Plattform beteiligt den Kanalbetreiber dann an den Anzeigenerlösen. Wie viel dabei herumkommt, kann man nicht pauschal sagen: Das ist abhängig von der Art der Anzeige und dem Preis, den die Kunden zahlen. Abgerechnet wird pro 1000 Views, also Video-Ansichten. Da die Werbeplätze in dem System Google Adsense im Prinzip versteigert werden, kann die Beteiligung für den Youtuber bei wenigen Cent oder bis zu sechs, sieben Euro pro 1000 Views liegen.

Das ist eine enorme Streuung, die wegen der vielen Einflussfaktoren nicht leicht einzuplanen ist. Deshalb sind auch die direkten Kooperationen mit Marken eine wichtige Einnahmequelle: Im Unterschied zu den automatisierten Youtube-Anzeigen zahlen Unternehmen hier Geld dafür, dass der Youtuber selbst in seinem Video oder einem Instagram-Post zum Beispiel ein bestimmtes Produkt bewirbt. Dafür gelten strenge Regeln, wer solche Werbung nicht kennzeichnet, kriegt Ärger mit der zuständigen Landesmedienanstalt und vielleicht sogar mit einem Gericht.

"Wir werden sehr regelmäßig überprüft, ob wir uns an die Regeln halten", sagt Dennis Brammen. Er ist Gründungsmitglied des Kollektivs Piet Smiet, das seit 2007 auf Youtube aktiv ist. Allein ihr Hauptkanal hat 2,3 Millionen Abonnenten, die Videos werden pro Monat im Durchschnitt mehr als 20 Millionen Mal angeschaut. Die Werbung habe keinen Selbstzweck, sagt er: "Wir wollen gute Inhalte produzieren, die uns auch Spaß machen - und das müssen wir irgendwie finanzieren." Piet Smiet ist mittlerweile eine Firma mit 14 Angestellten, die vor allem Unterhaltung produziert: Computerspiel-, Quiz-, Koch- und Reisevideos.

Durch die Professionalisierung des Influencer-Wesens entwickelten sich also Geschäftsmodelle, die dem gleichen Muster folgen, wie sie in anderen Bereichen der Medienbranche längst üblich und akzeptiert sind: Ziel der Akteure ist es, Geld zu verdienen. Sie produzieren Inhalte, in deren Umfeld sie Werbung von Anzeigenkunden platzieren. Ob Thomas Gottschalk mit seinen Weingummis auf dem Tisch, Fußballer, die nur die Schuhe ihres Sponsors tragen, oder Filme, in denen die Schauspieler bestimmte Autos fahren, weil die Marken dafür zahlen - Werbeformen, die bei Influencern häufig kritisiert werden, sind seit Jahrzehnten üblich. Einen wichtigen Unterschied gibt es aber: die Einstiegshürden. "Man kann professionelle Inhalte für einen Bruchteil der Kosten produzieren, die zum Beispiel das Fernsehen hat", sagt Youtube-Pionier Krachten.

Das Geschäftsmodell: Es werden Inhalte produziert, in deren Umfeld Werbung platziert wird

So lassen sich auch im heimischen Wohnzimmer Videos drehen, die hochwertig aussehen. Mit dieser Mischung aus vermeintlicher Privatheit und offensichtlicher Professionalität entstand eine Form der Authentizität, die für den finanziellen Erfolg als Youtuber enorm wichtig ist: "Authentizität und Reichweite hängen unmittelbar zusammen", sagt Dennis Brammen von Piet Smiet. Die Gruppe verkauft zwar auch eigene PC und Kleidung mit ihrem Logo, ging zwischendurch mit einem Liveprogramm auf Tour, brachte zwei Bücher heraus. Doch das seien, wenn überhaupt, Zusatzverdienste, sagt Dennis Brammen: "Davon kann man keinen Mitarbeiter ein Jahr lang bezahlen."

Die Werbeeinnahmen über Youtube sind elementar, bergen aber Risiken. Die Kanalbetreiber machen sich von der Plattform abhängig. Piet Smiet versucht deshalb seit einiger Zeit, die Videos auch auf der eigenen Homepage zu vermarkten, für Livesendungen nutzt das Team mit Twitch einen anderen großen Anbieter.

Die Abhängigkeit von den Plattformen sieht auch Robin Blase als Problem. Er betreibt den Youtubekanal Rob Bubble und gründete die Produktionsagentur Richtig Cool. "Wenn Youtube seine Werberegeln ändert, verlieren manche Kanäle plötzlich ihre Finanzierungsgrundlage", sagt er. "Man sieht deshalb immer häufiger, dass Youtuber ihre eigenen Firmen gründen und versuchen, sich unabhängiger zu machen." Der Kurzfilmer Julien Bam (5,3 Millionen Abonnenten) gründete zum Beispiel eine Tanzschule, Entertainer Leon Machère (2,3 Millionen Abonnenten) beteiligte sich an dem Franchise-Unternehmen "Happy Waffel". Konzepte also, bei denen die Bekanntheit ihrer Besitzer derzeit sehr hilft - die aber auch in der Zeit nach Youtube noch funktionieren können, wenn die Werbeeinnahmen mal nicht mehr reichen sollten.