"Wir werden sehr regelmäßig überprüft, ob wir uns an die Regeln halten", sagt Dennis Brammen. Er ist Gründungsmitglied des Kollektivs Piet Smiet, das seit 2007 auf Youtube aktiv ist. Allein ihr Hauptkanal hat 2,3 Millionen Abonnenten, die Videos werden pro Monat im Durchschnitt mehr als 20 Millionen Mal angeschaut. Die Werbung habe keinen Selbstzweck, sagt er: "Wir wollen gute Inhalte produzieren, die uns auch Spaß machen - und das müssen wir irgendwie finanzieren." Piet Smiet ist mittlerweile eine Firma mit 14 Angestellten, die vor allem Unterhaltung produziert: Computerspiel-, Quiz-, Koch- und Reisevideos.
Durch die Professionalisierung des Influencer-Wesens entwickelten sich also Geschäftsmodelle, die dem gleichen Muster folgen, wie sie in anderen Bereichen der Medienbranche längst üblich und akzeptiert sind: Ziel der Akteure ist es, Geld zu verdienen. Sie produzieren Inhalte, in deren Umfeld sie Werbung von Anzeigenkunden platzieren. Ob Thomas Gottschalk mit seinen Weingummis auf dem Tisch, Fußballer, die nur die Schuhe ihres Sponsors tragen, oder Filme, in denen die Schauspieler bestimmte Autos fahren, weil die Marken dafür zahlen - Werbeformen, die bei Influencern häufig kritisiert werden, sind seit Jahrzehnten üblich. Einen wichtigen Unterschied gibt es aber: die Einstiegshürden. "Man kann professionelle Inhalte für einen Bruchteil der Kosten produzieren, die zum Beispiel das Fernsehen hat", sagt Youtube-Pionier Krachten.
Das Geschäftsmodell: Es werden Inhalte produziert, in deren Umfeld Werbung platziert wird
So lassen sich auch im heimischen Wohnzimmer Videos drehen, die hochwertig aussehen. Mit dieser Mischung aus vermeintlicher Privatheit und offensichtlicher Professionalität entstand eine Form der Authentizität, die für den finanziellen Erfolg als Youtuber enorm wichtig ist: "Authentizität und Reichweite hängen unmittelbar zusammen", sagt Dennis Brammen von Piet Smiet. Die Gruppe verkauft zwar auch eigene PC und Kleidung mit ihrem Logo, ging zwischendurch mit einem Liveprogramm auf Tour, brachte zwei Bücher heraus. Doch das seien, wenn überhaupt, Zusatzverdienste, sagt Dennis Brammen: "Davon kann man keinen Mitarbeiter ein Jahr lang bezahlen."
Die Werbeeinnahmen über Youtube sind elementar, bergen aber Risiken. Die Kanalbetreiber machen sich von der Plattform abhängig. Piet Smiet versucht deshalb seit einiger Zeit, die Videos auch auf der eigenen Homepage zu vermarkten, für Livesendungen nutzt das Team mit Twitch einen anderen großen Anbieter.
Die Abhängigkeit von den Plattformen sieht auch Robin Blase als Problem. Er betreibt den Youtubekanal Rob Bubble und gründete die Produktionsagentur Richtig Cool. "Wenn Youtube seine Werberegeln ändert, verlieren manche Kanäle plötzlich ihre Finanzierungsgrundlage", sagt er. "Man sieht deshalb immer häufiger, dass Youtuber ihre eigenen Firmen gründen und versuchen, sich unabhängiger zu machen." Der Kurzfilmer Julien Bam (5,3 Millionen Abonnenten) gründete zum Beispiel eine Tanzschule, Entertainer Leon Machère (2,3 Millionen Abonnenten) beteiligte sich an dem Franchise-Unternehmen "Happy Waffel". Konzepte also, bei denen die Bekanntheit ihrer Besitzer derzeit sehr hilft - die aber auch in der Zeit nach Youtube noch funktionieren können, wenn die Werbeeinnahmen mal nicht mehr reichen sollten.
