Wirklich jeder kennt Sprüche von Werner Butter. Und jeder zitiert sie. "Da weiß man, was man hat" ist so ein Satz. Er prägt sich ein, geht leicht über die Lippen. Gute Werbung eben, in diesem Fall für Volkswagen. Werner Butter hat sein Leben lang gute Werbung gemacht. Am 20. Januar starb er im Alter von 76 Jahren in seinem Haus auf Mallorca .
Werner Butter machte den Käfer zum "Ervolkswagen". Später gestaltete er die Kampagne für den ersten Golf.
(Foto: Foto: Agentur Butter)"Ente geleast. Kotelett gekauft."
"Gute Werbung muss verkaufen", hat Butter einmal gesagt, "sonst taugt sie nichts". Wenn Werner Butter textete, dann lief der Verkauf. Bei der Ente von Citroën zum Beispiel, die im Deutschland der achtziger Jahre niemand mehr so recht kaufen wollte. Bis Butter kam und warb: "Ente geleast. Kotelett gekauft." Dazu eine schlichte technische Zeichnung von der Karosserie des Kleinwagens, versehen mit Kommentaren wie: "Platz für ein ganzes Schwein" oder "Saustark, das Motörchen". Da mochten die Deutschen die Ente wieder, und die Citroën-Händler mussten Nachschub ordern. Gute Werbung eben.
Butters Karriere begann Anfang der sechziger Jahre. Damals bewarb er sich als Texter bei der Werbeagentur DDB in seiner Heimatstadt Düsseldorf. Der Grund: "Ich wollte endlich mal mehr Geld als meine Frau verdienen." Da war er 32 Jahre alt und hatte Berufserfahrung als Stahlgroßhändler, Sägenmacher und Journalist beim Berliner Kurier. Den Job bekam er trotzdem.
Die New Yorker Agentur DDB hatte die deutsche Niederlassung gegründet, um den Kunden Volkswagen besser betreuen zu können. So wurde VW ein wichtiger Teil von Butters Leben - und das, obwohl er selbst nicht mal einen Führerschein besaß. Unter ihm wurde der Käfer zum "Ervolkswagen", zum "Statussymbölchen". Auf einem Plakat zeigte Butter Ende der Sechziger einfach nur einen roten Käfer, darunter in schwarzen Lettern: "Da weiß man, was man hat." Den Spruch habe er, das räumte er später einmal ein, von seiner Mutter geklaut.
Er rief den neuen "Volkssport" aus
Der Wolfsburger Autokonzern wusste auf jeden Fall, was er an dem Werbetexter hatte. Als der VW Golf in Produktion ging, übernahm wieder Butter die Kampagne. Sie entstand in seinem Haus auf Mallorca. Er war es, der den neuen "Volkssport" ausrief und der schrieb "Und er rollt und rollt und rollt".
Butter prägte auch eine bekannte Werbefigur vergangener Zeiten: der ewig schwitzende Tchibo-Kaffee-Experte, der immer overdressed im schwarzen Anzug und mit Hut in Afrika, Süd- oder Mittelamerika unterwegs war, ständig auf der Suche nach dem besten Kaffee. Dazu entwarf Butter Sprüche wie "Wer ist der Dicke neben dem Massai?" oder "5 Mark 60 für ein Pfund Goldmokka - das verzeiht er uns nie". So wurde Werner Butter zum Star der Branche und zum Mitglied in der "Hall of Fame der deutschen Werbung".