Vita Cola reüssiert Auf der Retrowelle zum Erfolg

Der einstigen DDR-Brause Vita Cola fiel es lange schwer, sich gegen Coca-Cola zu behaupten. Inzwischen greift sie den Weltmarktführer aber in Ostdeutschland erfolgreich an. Der Erfolg kam mit dem Retrodesign.

Von Judith Pfannenmüller

Bequemer hätte es für Ralf Sippel, Marketingleiter von Vita Cola, gar nicht kommen können. Just zu dem Zeitpunkt, als Sippels Firma - der hessische Getränkekonzern Hassia - die Ost-Cola aufkaufte, war die Marktforschung des Vorbesitzers Brau und Brunnen fertig geworden.

Keine eigene Flasche, keine eigene Kiste - das war lange ein Manko der Vita-Markenkommunikation. Im Bild der neue Retrolook, der einschlug.

(Foto: Foto: dpa)

Das war im August 2005, und der Vermarkter konnte sofort mit der Arbeit loslegen. Dazu gab es auch allen Grund. Denn die Marktforschung hatte gezeigt, dass die einstige DDR-Brause in der Bevölkerung zwar uneingeschränkt Sympathie genoss, die Werbung zum Kultgetränk von den Ostdeutschen aber als "aufgesetzt", und die dargestellten Motive als "unrealistisch" empfunden wurden.

"Die Kommunikation zahlte überhaupt nicht auf den Markenkern ein", beschreibt Sippel das Problem.

"Wann, wenn nicht jetzt?" hatte die damalige Agentur Tequila gefragt, nackte Männer in einen Brunnen springen und Menschen bäuchlings auf einem Einkaufswagen durch den Supermarkt segeln lassen. Der Slogan dazu versprach: "Vita Cola. Das kickt".

Die Flasche kickte nicht

Es blieb bei der Behauptung, denn die Flasche kickte beispielsweise überhaupt nicht. Anders als im Cola-Markt üblich, kam sie in der 08/15-Variante daher, in die sonst auch Mineralwässer oder Schorlen abgefüllt werden. Keine eigene Flasche, keine eigene Kiste - ein Manko der Vita-Markenkommunikation.

"Ohne Individualgebinde kann eine Cola nicht zur Entfaltung kommen", diagnostiziert Sippel. Die Marktanteile der Brause mit dem zitronigen Geschmack schienen wie zementiert.

Das war umso schlimmer, als der Absatz von Vita Cola zuvor wegen der Einführung des Dosenpfands von 80 auf 60 Millionen Liter im Jahr zweistellig abgestürzt war. Der Sturz betraf alle Anbieter. Gleichzeitig verschoben sich große Marktmengen zu den Discountern. Dort ist Vita Cola, anders als Coca-Cola, aber bisher nicht präsent.

2006 begann Sippel zu wirbeln, es wurde das Jahr der Reorganisation für die Cola mit der Ost-Historie. Im März war mit Ogilvy & Mather, Düsseldorf, zunächst eine neue Werbeagentur gefunden.

In der Endausscheidung gegen die dahin engagierte WerbeagenturTequila und die Ost-Spezialisten Fritzsch + Mackat setzte sich Ogilvy mit einer Kampagne durch, die dem Markenkern der Vita Cola Ausdruck verleihen sollte.

Bodenhaftung und Wir-Gefühl

Statt Lifestyle, Flippigkeit und Individualität in den Vordergrund zu rücken, zeigen die Düsseldorfer junge, vitale Menschen mit Bodenhaftung und Wir-Gefühl. Der Slogan "Wild erfrischend. Mit dem Spritzer Zitrone" holte auch den extravaganten Zitronengeschmack wieder aus der kommunikativen Versenkung. Gleichzeitig bekam die braune Brause eine standesgemäße Verpackung: Seit einem halben Jahr präsentiert sich die Vita-Cola-Flasche im kultigen Retrodesign.