Virtuelle Umkleide: Daten zum Anziehen

Die hohe Zahl an Retouren kostet viele Online-Modehändler ein Vermögen. Start-ups versuchen, sie mit Technologie drastisch zu reduzieren - noch steht sie allerdings erst am Anfang.

Die Kleiderschrank-Szene zu Beginn von Alicia Silverstones schauspielerischen Durchbruch "Clueless" hat inzwischen Kultcharakter: Vor einem Computer sucht die reiche Blondine Cher, gespielt von Silverstone, einen Rock aus und wählt dazu ein Oberteil. Auf dem Bildschirm wird ihr die jeweils gewählte Kombination an einem Avatar ihrer selbst gezeigt. Cher klickt sich durch die Outfits, lässt ihren Avatar anprobieren. Ihre Wahl fällt auf eine Kombination in Gelb. Sie drückt den Knopf "Dress me", und der Kleiderschrank spuckt die passende Kombination aus.

Im Wesentlichen funktioniert so auch die Technologie des Londoner Start-ups Metail. Für die Organisation des eigenen Kleiderschranks taugt sie freilich nicht. Das Unternehmen ist vielmehr auf die 3-D-Darstellung von Körpern spezialisiert und hat eine virtuelle Umkleidekabine entwickelt. Mit der können Verbraucher ein 3-D-Modell ihrer selbst anfertigen. Das funktioniert über sogenannte Augmented Reality, indem die Kunden ein Ganzkörperfoto hochladen und ihre Körpermaße eingeben. Das Ergebnis ist ein Bild, das Größe und Figur des Kunden laut dem Unternehmen mit einer Genauigkeit von 92 bis 96 Prozent widerspiegelt. An diesem Modell können dann ausgewählte Kleidungsstücke anprobiert und aus allen Blickwinkeln betrachtet werden.

Virtuelle Umkleidekabinen könnten den Online-Modehandel revolutionieren. Zum einen wird das Einkaufen für Kunden weniger beschwerlich, weil das virtuelle Anprobieren der Kleidung Zeit spart, zum anderen könnte das vorherige Anprobieren die hohe Zahl an Retouren senken, mit der insbesondere die Modebranche zu kämpfen hat. Auch viele Kunden sind einer Studie des Marktforschungsinstituts Yougov zufolge der Ansicht, dass sie mit Hilfe von Augmented Reality mehr über Produkte vor dem Kauf erfahren könnten.

Gegründet wurde Metail im Jahr 2008 von Tom Adeyoola und Duncan Robertson in Kooperation mit der Cambridge University. Adeyoolas damalige Freundin und heutige Ehefrau inspirierte ihn zu dieser Idee, weil sie sich häufig über Probleme beim Kleiderkauf beschwerte. "Klamotten kaufen heißt: In einem viel zu warmen, schlecht beleuchteten Umkleideraum stehen, oder man muss Klamotten in zwei bis drei Größen bestellen, weil man nicht sicher ist, welche Größe passt", so Adeyoola. Er sei sich damals sicher gewesen, dass es einen besseren Weg zum Einkaufen gebe.

Seitdem ist viel passiert: Das Unternehmen besteht heute aus über 60 Personen, hat neben seinem Sitz in London zwei weitere Büros in Cambridge sowie Singapur und hat inzwischen mehr als 32 Millionen US-Dollar von Investoren bekommen. Bei der Modekette House of Holland konnten Kunden bereits 2015 mit der Technologie von Metail ihre eigenen Avatare erstellen und Kleidungsstücke von einer Modenschau des Herstellers live an sich selbst anprobieren. Nun folgt die Umsetzung für den Onlineshop.

Insgesamt kommen virtuelle Umkleidekabinen in der Praxis bisher nur selten zum Einsatz. Problematisch ist für viele Unternehmen noch die technische Umsetzung, betont Schneider von Yougov. Geforscht werde allerdings schon von vielen Unternehmen. Zur größten Konkurrenz von Metail zählt das Softwareunternehmen Body Labs, das im Jahr 2017 von Amazon gekauft wurde. Denn vor allem mit Blick auf die Retouren kann sich der Einsatz von virtueller Umkleiden für Unternehmen lohnen. Einiges Aufsehen hat auch das Start-up Zozo erregt. Das Unternehmen verschickt einen schwarzen Ganzkörperanzug mit 400 weißen Punkte darauf. Die Kunden müssen mit dem Handy und einer App von Zozo Fotos von sich machen, aus denen die Software die genauen Körpermaße errechnet. Die Kleidungsstücke werden dann maßgefertigt.

Pro Jahr werden in Deutschland 286 Millionen Pakete als Retour zurückgeschickt. Bei Textilien und Accessoires berichten Händler einer Studie des Handelsinstituts EHI zufolge von Quoten von mehr als 50 Prozent. Für die Kunden sind die häufigen Retouren unbequem, für die Händler teuer, und oft werden die Kosten bislang auf die Paketdienstleister abgewälzt. Das hat auch eine Studie der Kellogg School of Management in Illinois ergeben. Die Technologie von Metail könnte demnach den Umsatz eines Unternehmens um 22 Prozent steigern und die Zahl der Retouren um fünf Prozent zu senken.

"Auch jetzt schon hat Augmented Reality Einzug in das Leben deutscher Konsumenten gehalten", sagt Marktforscher Schneider. Ein Beispiel dafür ist die sogenannte zusammengesetzte Fotografie, die Metail ebenfalls anbietet. In diesem Bereich kooperiert Metail bereits mit einer Reihe von Unternehmen - zu den Partnern zählen Lidl sowie die Sportmarken Puma und Fanatics. Das Prinzip veranschaulicht Adeyoola auf der Website von Zalando. Das Model auf dem Foto präsentiert ein graues, eng anliegendes Top. "Das Model hat diese Kleidungsstücke nie getragen", erklärt Adeyoola. Für die zusammengesetzte Fotografie müsse die Kollektion des Herstellers einmal an einer Kleiderpuppe fotografiert und damit erfasst werden. Danach wähle das Unternehmen ein Model aus der Metail-Online-Bibliothek aus, dem die Kleidung "angezogen" wird. Der Vorteil für Unternehmen: "Für das Shooting müssen keine Castings organisiert und keine Extrastudios gebucht werden", sagt Adeyoola. "Man kann sich komplett auf den kreativen Prozess konzentrieren: Wie kombiniere ich die Kleidung, die ich präsentieren möchte, am besten?"

Unternehmen sollten zunehmend virtuelle Umkleiden einsetzen, rät Schneider. Online-Händler könnten sich über dieses Angebot aktuell noch von Mitbewerbern abheben und einen zusätzlichen Service bieten, um Kunden an sich zu binden. "Und je häufiger die Kunden auf entsprechende Angebote treffen und positive Erfahrungen in ihrem Umfeld wahrnehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie selbst bei anfänglicher Skepsis die Angebote wahrnehmen." Auch Metail-Gründer Adeyoola blickt optimistisch in die Zukunft: Bis 2020 möchte die Firma profitabel sein, im Jahr 2019 soll der Umsatz um 300 Prozent wachsen. "Ich bin erst fertig, wenn meine ursprüngliche Inspiration, meine Frau, Metail für alle ihre Kleidungskäufe nutzt."