Es gibt Dinge, deren Anziehungskraft sich jeder Logik verweigert, und Köttbullar gehören auf jeden Fall dazu. Köttbullar von Ikea. Es handelt sich dabei - kleine Erläuterung für die Uneingeweihten - um ein paar Fleischbällchen, die in der Regel innen fest und außen labbrig sind. Sie werden mit einer seltsamen beigen Soße serviert, plus Kartoffeln und Preiselbeeren. Man isst sie üblicherweise im völlig überfüllten Restaurant einer völlig überfüllten Ikea-Filiale am Samstagmittag. Man fühlt sich danach nicht, als hätte man jetzt etwas Sinnvolles gegessen, geschweige denn etwas Gesundes. Aber wenn man schon da ist, muss man sie einfach haben.
Eine Milliarde Stück soll Ikea davon weltweit jedes Jahr verkaufen, Köttbullar sind eine Erfolgsgeschichte. Es gäbe also eigentlich keinen Grund, daran herumzudoktern. Hat man bei Ikea aber trotzdem gemacht. Und deshalb gibt es von nun an: vegane Köttbullar. Die heißen dann Grönsaksbullar und bestehen aus Kichererbsen und Grünkohl und noch ein paar anderen gesunden Dingen.
Veganer gibt es wenige - aber "ihr Einfluss ist gigantisch"
Man könnte das jetzt für eine ziemlich simple Erweiterung der Speisekarte halten: Die Vegetarier und Veganer sollen eben auch lustige Bällchen mit einer komischen Soße essen können. Gleiches Recht für alle. Aber bei genauerer Betrachtung muss man sagen: Die Veränderung im Lebensmittelbereich könnte für das eigentlich auf Möbel spezialisierte Unternehmen ein ziemlich schlauer Schritt sein.
Denn auch wenn die Zahl der Menschen, die sich tatsächlich ausschließlich vegan ernähren, zumindest derzeit noch ziemlich gering ist - Experten schätzen den Anteil auf einen niedrigen einstelligen Prozentbereich - entscheidend sei das Signal an die Zielgruppe. Das glaubt zumindest Klaus-Dieter Koch, Markenstratege und Chef des Beratungsunternehmens Brandtrust in Nürnberg. "Quantitativ spielen diese Menschen überhaupt keine Rolle. Wenn es um die Meinungshoheit geht allerdings schon. Das sind Multiplikatoren, und ihr Einfluss ist gigantisch." Als Multiplikatoren bezeichnen Fachleute Menschen, deren Einfluss auf die öffentliche Meinung besonders groß ist - und die fände man unter Veganern und Tierschützern überdurchschnittlich oft, sagt Koch. "Diese Menschen für sich zu gewinnen, gehört zu den intelligentesten Dingen, die ein großes Unternehmen in der heutigen Zeit tun kann."
Zuspruch von besonders gut vernetzten Kunden
Tatsächlich erfährt Ikea bereits jetzt viel Lob für seine veganen Bällchen in einschlägigen Blogs - und von der Tierschutzorganisation Peta, die in die Produktentwicklung eingebunden war und seine fast 400 000 Fans auf der deutschen Facebookseite gleich mal auf den Verkaufsstart von Grönsaksbullar aufmerksam machte.
So viel Zuspruch durch eine gleichermaßen besonders kritische und besonders gut vernetzte Klientel habe zum einen Einfluss besonders auf junge, urbane Frauen, vielleicht ohne eigenes Auto, für die Ikea nicht automatisch Teil ihrer Einkaufsgewohnheiten sei, sagt Experte Koch. Die würden das Unternehmen dann in einem positiveren Licht wahrnehmen, als sie es sonst getan hätten.
Vor allem aber habe das Signal an die Veganer auch eine positive Wirkung auf all jene, die ihre Essgewohnheiten niemals ändern würden. Koch: "Die werden die gleichen Köttbullar wie bisher essen, aber es wird sich einfach viel gesünder anfühlen."