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USA:Firmen müssen akzeptieren, wenn ein Teil der Kunden zum Boykott aufruft

Dennoch bleibt Firmen heute kaum etwas anderes übrig, als sich zu positionieren, "denn wir können die Forderungen, die an uns herangetragen werden, ja nicht einfach wegzaubern", wie der Vizechef einer großen US-Bank hinter vorgehaltener Hand einräumt. "Dabei sollte jeder Kommentar aber gut überlegt sein", sagt John Paul Rollert, Assistenzprofessor für Wirtschaftsethik an der University of Chicago: "Die größten Gefahren in solchen Fällen entstehen dadurch, dass der eigene Standpunkt überhastet verändert wird."

Um genau das zu vermeiden, rät William Klepper, Professor für Unternehmensführung an der New Yorker Columbia University, Firmen dazu, ethische Grundsatzwerte zu definieren, eine Art Unternehmenscredo, das gesellschaftliche Entwicklungen aufgreift, Sensibilitäten der Konsumenten berücksichtig und in aktuellen politischen Debatten als Richtschnur dienen kann. Geschehe im Umfeld dann etwas, das diesen Werten zuwiderlaufe, "sollte das Unternehmen Stellung beziehen und klarmachen, wofür es steht", so Klepper. Dass ein Teil der Kundschaft womöglich zum Boykott aufrufe, "muss als zusätzliches Geschäftsrisiko akzeptiert werden".

Allerdings dürfen Unternehmen nicht als Anhängsel einer einzigen Partei wahrgenommen werden und auch nicht den Eindruck erwecken, immer demjenigen nachzugeben, der am lautesten schreit. Stattdessen, so die Experten, sollten sie sich breiteren Prinzipien verpflichten, etwa der Frauenförderung, der Integration von Ausländern oder dem Schutz der Umwelt. Von einer solchen Basis aus lässt sich dann in einer konkreten politischen Debatte relativ leicht schlüssig begründen, warum man die eine oder andere Position einnimmt.

"Tue Gutes, um gut zu verdienen"

Michael Gordon, Professor für sozio-ökonomische Studien an der University of Michigan, warnt allerdings vor dem Irrlauben, dass Verbraucher eine moderne, ethisch einwandfreie Haltung stets goutieren. Für Delta etwa sei die NRA-Sache relativ einfach gewesen, weil Umfragen zufolge vier Fünftel der Amerikaner strengere Waffenkontrollen befürworten. "Schwieriger wird es, wenn ein Unternehmen versucht, gesellschaftliche Fehlentwicklungen zu korrigieren, bei denen das Land noch nicht bereit ist zu handeln", so Gordon. Die ersten Firmen etwa, die einen fairen Handel mit gerechteren Löhnen in Entwicklungsländern propagierten, hätten dafür bezahlt, weil die Kunden die höheren Preise für die Produkte nicht akzeptierten.

Umgekehrt kann sich moralisch korrektes Verhalten aber auch wirtschaftlich lohnen, wie eine Analyse des niederländisch-britischen Konsumgüterriesen Unilever zeigt: Demnach wachsen konzerneigene Produkte wie die Pflegelinie Dove oder die Eismarke Ben & Jerry's, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben und entsprechend handeln, um ein Drittel schneller als herkömmliche Waren. "Tue Gutes, um gut zu verdienen", heißt in immer mehr US-Unternehmen das wirtschaftliche Motto.

Was aber bedeutet es für die Zukunft, wenn ein Land sich von einer Demokratie zunehmend in eine "Unternehmokratie" verwandelt? Viele Experten halten es für kaum erstrebenswert, dass Firmen an die Stelle gewählter Politiker treten - und seien Letztere auch noch so inkompetent oder unfähig zum Kompromiss. Ökonom Klepper hingegen warnt vor Schwarzmalerei: Wenn ein Unternehmer sich positioniere, wo der Politiker schweige, so der Columbia-Mann, bedeute das noch nicht, dass er ihm seine Rolle abspenstig mache. Er übernehme lediglich das, was ein Land von seinen Top-Managern mit Fug und Recht erwarten könne: "gesellschaftliche Führung".

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