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Unternehmens-Image:Wie Bayer bei der Monsanto-Übernahme großen Schaden verhindern kann

Monsanto

Umstrittene Mittel: Es gibt nicht viele Firmen, die weltweit einen derart schlechten Ruf haben wie Monsanto.

(Foto: Bloomberg)

"Das Böse" im eigenen Imperium: Bayer setzt mit der geplanten Monsanto-Übernahme seinen tadellosen Ruf aufs Spiel. Um schweren Schaden zu verhindern, braucht es eine sehr gute Strategie.

Seine Kritiker nennen ihn gerne "Monsatan" - das ist vielleicht die originellste, aber bei Weitem nicht die einzige Beschimpfung des US-amerikanischen Saatgutkonzerns Monsanto. Ebenfalls zu hören und zu lesen sind: "Mutanto", der "Teufel in Firmengestalt" oder schlicht "Das Böse".

Es gibt nicht viele Firmen, die weltweit einen derart schlechten Ruf haben wie Monsanto. Der deutsche Konzern Bayer versucht nun, sich ausgerechnet dieses Unternehmen einzuverleiben. Kommt der Deal zustande, müssen sich die Leverkusener mit der Frage auseinandersetzen, mit welcher Strategie sie dem desaströsen Image von Monsanto begegnen wollen.

Möchten sie möglichst viel Abstand schaffen zwischen dem Pharmageschäft, in dem das Vertrauen der Kunden unabdingbar ist, und den viel kritisierten Geschäften der künftigen US-Tochter? Sollten sie versuchen, das Image von Monsanto zu verbessern? Oder muss sich Bayer darauf einstellen, künftig mit dem gleichen miesen Ruf zu leben wie die Amerikaner? Klar ist: Die Integration eines so umstrittenen Unternehmens ist ein komplexes Spiel mit Nähe und Distanz.

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Die Produkte

Im Fall einer Fusion plant Bayer, die Marke Monsanto vollständig verschwinden zu lassen. Das Unternehmen könnte seiner Saatgutsparte dann einen völlig neuen Namen geben, doch der Bayer-Chef Werner Baumann will die umstrittenen Monsanto-Geschäfte offenbar unter dem Namen "Bayer" weiterführen. Immerhin habe man weltweit eine hervorragende Reputation, sagt Baumann.

Das allerdings wäre ein riskantes Manöver, findet der Markenstratege Klaus-Dieter Koch, Chef des Beratungsunternehmens Brandtrust. "Das wichtigste Ziel von Bayer muss es sein, keine Verbindung entstehen zu lassen zwischen dem Aspirin einerseits, das die Menschen mit vollem Vertrauen von Bayer kaufen, und den umstrittenen Gengeschäften."

Viele andere Unternehmen, die Assoziationen zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen vermeiden wollen, setzen deshalb auf eine Strategie mit unterschiedlichen Marken. Der Mars-Konzern etwa verkauft einerseits als "Mars" Schokoriegel, und andererseits unter der Marke "Pedigree" Hundefutter. Bislang gelang es dem Unternehmen, Assoziationen der Käufer zwischen den beiden Produktsparten zu verhindern. Der Konzern achtet auch peinlich genau darauf.

Die Schutzmauern

Eine Abgrenzung mit verschiedenen Marken ist hilfreich, damit Konsumenten nicht das Gefühl haben, sie würden vielleicht gerade Hundefutterschokoriegel essen. Und auch für den Krisenfall. Deutlich zu beobachten ist das derzeit bei Volkswagen. Dort hat das Krisenmanagement nach der Abgasaffäre in vielerlei Hinsicht nicht funktioniert, was allerdings geklappt hat, war: Die VW-Krise wird von weiten Teilen der Öffentlichkeit als VW-Problem wahrgenommen. Nicht als Audi-Krise, nicht als Porsche-Problem. Das ist natürlich kein Zufall: Volkswagen kommuniziert alle krisenrelevanten Fragen unter diesem Label, die Tochterfirmen halten sich zurück, wann immer es möglich ist.