Unternehmen und ihr Markenwert Bin ich sexy?

Sie ist eines der letzten Geheimnisse der Menschheit, die Anziehungskraft. Unternehmen investieren unglaubliche Summen, um ihre Marke unwiderstehlich zu machen. Das zieht neue Kunden an, bindet alte - und lässt viele fordern, dass Twix wieder Raider heißen soll.

Von Angelika Slavik

Die Sache ist jetzt mehr als 20 Jahre her, aber der eine oder andere hat sich noch immer nicht beruhigt. Da gibt es im Jahr 2012 also Internetseiten und mehrere Facebook-Gruppen, und sie alle eint eine Forderung: "Lasst Twix endlich wieder Raider heißen!" 1991 benannte der Hersteller, der Nahrungsmittelkonzern Mars, den bekannten Schokoriegel um - begleitet von einer aufwendigen Werbekampagne: "Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nix." Aber für manche änderte sich eben doch etwas.

Bekannte Marken- und Firmennamen

Ich taufe dich auf den Namen Viagra

Die Raider-Nostalgiker sind kein Millionenphänomen, aber diese Geschichte verdeutlicht doch ganz gut: Es geht in der Konsumwelt von heute eben nicht nur darum, was drin ist. Sondern auch darum, was draufsteht.

Dummer Vermarktungsfehler oder genialer Schachzug?

Während unter Experten also immer noch gestritten wird, ob die Twix-Raider-Umbenennung denn nun der dümmste Vermarktungsfehler aller Zeiten war oder doch ein genialer Schachzug, arbeiten andere Unternehmen daran, genau das hinzubekommen - ihre Marke emotional aufzuladen.

Mit gutem Grund, meint Klaus-Dieter Koch, Chef des Nürnberger Beratungsunternehmens Brandtrust. Denn die Bedeutung von Marken habe in den vergangenen Jahrzehnten stark zugenommen. "Die Marke ist oft das einzige Kapital, das Unternehmen heute noch besitzen", sagt Koch.

Weil immer mehr Unternehmen die Produktion ihrer Waren auslagerten, sei die Marke heute der wichtigste Faktor: also das, was die Menschen assoziieren, wenn sie den Markennamen hören. Ob sie Vertrauen haben. Ob sie die Marke cool finden. Ob sie glauben, dass diese Coolness auf sie abfärben könnte.

Wegweiser in einem kaum überschaubaren Angebotsdschungel

Marken sind die Wegweiser in einem heute kaum überschaubaren Angebotsdschungel. Wer aus Hunderten ähnlicher Produkte wählen kann, braucht irgendeinen Anhaltspunkt zur Entscheidung. Manchmal ist das schlicht der Preis. Öfter ist es die Marke. Deshalb treiben die Firmen enormen Aufwand, um ihre Marken im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, um positive Assoziationen zu weckenum Begierde zu kreieren.

Da ist zum Beispiel BMW. Das Unternehmen produziert Autos, mit denen man von A nach B fahren kann. Das machen viele andere auch, und manche davon sind durchaus vergleichbar im Hinblick auf die Ausstattung oder den Komfort. BMW muss also versuchen, seine Autos zu Begierdeobjekten zu stilisieren. Und dafür schult der Konzern seine Mitarbeiter auch schon mal bis zu zwei Tage in Sachen Brand Behavior, also markengerechtem Verhalten.

"Made in Germany"

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