Süddeutsche Zeitung

Unseriöser Werbemethoden:Dem Glück auf der Spur

Mit märchenhaften Versprechungen, Gewinnspielen und raffinierten Werbetricks gehen Firmen auf Kundenjagd - allzu bereitwillig machen viele Bürger mit und lassen sich private Daten entlocken.

Reinhold Rühl

Machmal steckt das große Los im Briefkasten. Zum Beispiel der Brief von Egbert Graf von Plettenberg.

"Heute darf ich Ihnen ganz herzlich gratulieren", schreibt der Adelige aus Vogtsburg-Oberrotweil, "denn Sie wurden bei unserer großen Jubiläums-Verlosung als Mehrfach-Gewinner ermittelt!" Der mit gräflichem Wappen verzierte Umschlag enthält drei Lose, eine "Offizielle Gewinn-Nummern-Liste" und einen Rücksendeumschlag mit dem Hinweis: "Öffnen Sie die beiliegenden Lose und überprüfen Sie schnell, in welcher Preis-Kategorie Sie gewonnen haben."

Tatsächlich: Die Nummer des blauen Loses findet sich auf der Liste. Einer der abgebildeten Preise gehört "schon garantiert Ihnen", versichert der Graf. Etwa ein "Profi-Taschenmesser" oder eine "Erlebnis-Weinprobe". Nicht eben berauschend. Doch das rote Los ist ein Volltreffer: Auf der Gewinnliste findet sich zum Beispiel ein Opel Kleinwagen, eine Karibik-Kreuzfahrt, eine Video-Kamera oder ein Power-Laptop. Also: Schnell zurücksenden, zumal der Graf versichert: "Ich sorge persönlich dafür, dass Ihnen Ihre Preise umgehend zugestellt werden."

Zwei Wochen später klingelt Sven Rehnelt an der Wohnungstür. Der Abgesandte des Grafen schleppt zwei schwere Alukoffer und tupft sich dezent ein paar Schweißperlen von der Stirn, denn die Dachgeschoßwohnung des vermeintlichen Gewinners besitzt keinen Aufzug. "Ihr Preis", sagt Rehnelt freudestrahlend und stellt einen Karton auf den Tisch. Weder Laptop noch Videokamera befinden sich darin, nur Weingläser. "Edles Kristall", beteuert Rehnelt und schlägt mit Schwung die beiden Kelche aneinander - die Gläser bleiben heil.

Rehnelt füllt sie mit Rebsaft aus den Musterkoffern: etwa reinrassiger Dornfelder, trockener Kreuznacher Kronenberg oder süffiger Burgunder vom Kaiserstuhl. Schnell wird klar: Der Glücksbote des Grafen ist Handelsvertreter. Als "Weinberater" der Firma Reichsgraf von Plettenberg GmbH kredenzt er die Kostproben im Wohnzimmer der Glückspilze, die nach der Verkostung natürlich fleißig ordern sollen. Eine ebenso beliebte wie umstrittene Methode zum Kundenfang.

"Mindestens 500 Firmen verschicken in Deutschland solche Gewinnmitteilungen", weiß Christina Carls von der Verbraucherzentrale Hamburg, die im Internet eine "Liste der unseriösen Firmen" veröffentlicht hat. Auch die Firma des Grafen findet sich auf der Schwarzen Liste, weil die Gewinnmitteilung nur ein Vorwand sei, die Empfänger als Neukunden anzuwerben.

"Woher haben die meine Adresse?"

Ob die versprochenen Gewinne tatsächlich ausgeliefert werden, lasse sich in der Regel nicht überprüfen. Nicht zuletzt deshalb schicken genervte Bürger immer wieder unerwünschte Werbepost an die Beratungsstellen, und fast alle fragen: Wo haben die bloß meine Adresse her?

Das herauszufinden dürfte eigentlich kein Problem sein. Denn jeder Empfänger von Werbepost kann laut Bundesdatenschutzgesetz von den Firmen Auskunft fordern über Daten, die zu seiner Person gespeichert sind: woher die Angaben stammen, an wen sie weitergegeben und zu welchem Zweck sie gespeichert wurden. Die Suche kann allerdings schnell zu einer Odyssee im Datendschungel werden, wie der Selbstversuch nach der Weinprobe zeigte.

Nciht zeitgemäß - aber effektiv

Die Suche nach den Adressenlieferanten führte zunächst in die idyllischen Weinberge bei Burg Layen an der Nahe, zu Jochen Acker. Er ist Geschäftsführer der Reichsgraf von Plettenberg GmbH, einer Tochterfirma des weltweit größten Wein-Direktvertriebs WIV Wein International AG. Die umstrittene Werbung sei zwar "nicht mehr ganz zeitgemäß", gibt Acker zu. Aber effektiv. Seine Weinberater haben im vergangenen Jahr immerhin 1,7 Millionen Flaschen verkauft.

Traumquote von sechs Prozent

Um neue Kunden zu ködern, ließ Acker 350.000 Gewinnmitteilungen verschicken. 94 Prozent der Empfänger beförderten die getarnte Werbepost zwar gleich in den Papierkorb, aber rund 21.000 haben geantwortet und ihren "Gewinn" angefordert. Eine Rücklaufquote von sechs Prozent. Davon können die Versender "normaler" Werbepost nur träumen. Meist reagieren nur ein bis zwei Prozent der Verbraucher auf die Schreiben.

Solche Briefe erreichen auch Menschen, die auf ihren Briefkasten "Bitte keine Werbung" schreiben. Etwa fünf persönlich adressierte Werbebriefe stecken pro Woche in jedem der rund 40 Millionen deutschen Haushaltsbriefkästen. Das summierte sich vergangenes Jahr auf insgesamt 10,7 Milliarden Briefe, weiß die Deutsche Post AG, die maßgeblich von dieser im Branchenslang "Dialogmarketing" genannten Werbepost profitiert. Allerdings haben sich bereits 700.000 Menschen aus diesem "Dialog" ausgeklinkt und ihre Anschrift auf der "Robinsonliste" des Deutschen Dialogmarketing Verbandes eintragen lassen, weil sie absolut keine Werbung erhalten wollen.

Der Weinhändler erwarb die Adresse bei einer Firma im westfälischen Gütersloh. Die AZ Direct GmbH gehört zum Imperium der Bertelsmann AG und spielt in der ersten Liga internationaler Datenhändler: 37 Millionen "qualitätsgeprüfte Privatadressen" hat das Unternehmen im Angebot. Zum Beispiel jene von 7700 Haushalten in München, die Marktforscher dem Wohngebietstyp "Kleinbürger" zuordnen. Diese fahren Autos der Golf- oder Mittelklasse, schauen gerne Privatfernsehen und kaufen am liebsten im Versandhandel. 14 Cent kostet eine solche Anschrift.

Günstiger gehandelt wurde wohl die Adresse, die Graf von Plettenberg gekauft hat. Sie stammt aus der bundesweiten "Haushaltsdatei", teilt Elisabeth Hanschmidt von der firmeninternen Datenschutzabteilung per Formschreiben mit. Diese Daten werden "mit Hilfe von Adresslieferanten zusammengestellt." Im aktuellen Fall war dies eine Firma in Straelen.

Brandbrief an den Bundestag

Solche Formschreiben muss das Unternehmen seit Ende letzten Jahres besonders häufig verschicken. Elisabeth Hanschmidt führt das auf Datenskandale zurück, mit denen weder AZ Direct noch andere etablierte Firmen aus der Adressbranche etwas zu tun haben. So wurde im Sommer 2008 der Verbraucherzentrale Schleswig Holstein eine CD-Rom mit Namen, Kontoverbindungen, Adressen, Geburtstagen und Telefonnummern von mehr als 17.000 Bürgern zugespielt.

Kurz darauf stellte sich ein ehemaliger Telefonwerber der Süddeutschen Klassenlotterie der Polizei Hannover. Er hatte zwei Millionen Datensätze kopiert und dreimal für eine fünfstellige Summe verkauft. Im Dezember wurden der Wirtschaftswoche sogar 21 Millionen Datensätze samt Kontoverbindung angeboten. Namhafte Konzerne mussten im Verlauf des Jahres Datenpannen eingestehen.

Die Spur führt weiter an den Niederrhein. Wer mit der Firma Direkta Gesellschaft für Marketing mbH in Straelen in Kontakt treten will, findet im Telefonbuch keinen Eintrag. Google hilft bei der Suche und zeigt bei Eingabe der Anschrift ein Satellitenfoto: Das Anwesen liegt wenige Kilometer entfernt von der holländischen Grenze. Es ist der Pferdehof von Patricia Klasen. "Reine Liebhaberei", sagt die Direkta-Geschäftsführerin.

Klasen wirkt genervt. Nicht so sehr durch die vielen Anfragen werbemüder Bürger, weshalb sie vorsorglich auf einen Eintrag ins Telefonbuch verzichtet hat. Es sind vielmehr Politiker, die ihr seit Monaten das Leben schwer machen.

Patricia Klasen hat einen Brandbrief an Bundestagsabgeordnete geschrieben, die seit März über eine Änderung des Bundesdatenschutzgesetzes beraten. Das soll zwar mehr Datenschutz für den Verbraucher bringen, aber auch die Werbung per Post gravierend einschränken. So dürfen zum Beispiel auf einer Liste zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe nicht mehr ohne Zustimmung der Betroffenen weitergegeben werden. Dies ist aufgrund eines "Listenprivilegs" bisher möglich - wenn die Daten aus allgemein zugänglichen Quellen stammen.

Angst um Arbeitsplätze

60 Millionen Adressen stehen derzeit für den Versand von Werbebriefen zur Verfügung. Patricia Klasen befürchtet, dass durch die Gesetzesänderung nur noch rund fünf Prozent dieser Daten übrig bleiben, welche das sogenannte "Opt-in" haben, also die ausdrücklich erteilte Erlaubnis, dass der Adressat auch Werbung erhalten will. Die Listenbrokerin befürchtet, dass dadurch "mehr als 300.000 Arbeitsplätze abgebaut werden." Solche Zahlen verbreitet auch der Branchenverband DDV.

Möglicherweise wird das Adressengeschäft aber auch transparenter. Die Spur der Gewinnspiel-Adresse endet im Fürstentum Liechtenstein. Die Firma S. Schaedler Software AG in Triesen habe die Adresse in ihrem Datenpool, lässt Patricia Klasen wissen. Aufgebrachte Werbemuffel beruhigt die Firma per Formbrief. Sie vermarkte im Auftrag international tätiger Adressagenturen lediglich Anschriften, "die allgemein zugänglich sind." Zum Beispiel im Internet. Dort habe man auch "Ihre volle Anschrift mit Telefonnummer und teilweise Lageplan gefunden."

Die Bürger machen es den Datenjägern leicht

Kommerzielle Datenschnüffler finden im Internet weitaus mehr. Längst protokollieren Netzwerke wie StudiVZ oder Facebook alle Aktivitäten ihrer Mitglieder. Über die Generation "Web 2.0" sind schon mehr Profildaten verfügbar als über DDR-Bürger zu Stasi-Zeiten: Konsumgewohnheiten, Lieblingsmarken oder Einkaufsadressen. "Damit wird Profit gemacht", warnt Christian Fronczak von der Verbraucherzentrale Bundesverband. "Was wir derzeit erleben, ist eine schleichende Enteignung der Privatheit der Verbraucher."

Viele Bundesbürger machen es Datensammlern auch leicht. Sie beteiligen sich per Postkarte an Gewinnspielen und akzeptieren die im Kleingedruckten formulierte Kontakterlaubnis. Oder sie klicken im Internet auf ein Ausklapp-Fenster, wenn es etwas zu gewinnen gibt. Besonders trickreich macht dies eine Firma im hessischen Sulzbach.

Die Planet 49 GmbH sieht sich als "europäischer Marktführer im Bereich Adressgenerierung" und lockt mit der Botschaft "Sie sind ausgewählter Gewinner". Mal gibt es einen Flachbildfernseher zu gewinnen, mal eine Nilkreuzfahrt.

30.000 Menschen sind neugierig und klicken auf die Seite - pro Tag. Davon kann selbst Graf von Plettenberg nur träumen.

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SZ vom 18.04.2009/aho
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