Werbekampagnen, die erfolgreich wollen, müssen vor allem eine Anforderung erfüllen: Sie müssen in die Zeit passen. Deshalb war der Slogan, den die Agentur Jung von Matt vor fünf Jahren für den Elektronikhändler Saturn kreierte, ein Volltreffer: ,,Geiz ist geil'' - das passte in die Landschaft. Damals waren die Auftragsbücher der Unternehmen dünn, immer mehr Menschen verloren ihren Arbeitsplatz, die Aktienkurse stürzten beständig.
Um in diesem Umfeld dennoch Lust auf Konsum zu machen, half es, ein Laster zur Tugend zu erheben: den Geiz.
Mehr als 500 Millionen Euro, so heißt es in der Werbebranche, hat Saturn in diese Kampagne gesteckt. Das Geld war gut angelegt. Umsatz und Ertrag des Unternehmens, das wie sein ärgster Konkurrent Media Markt zum Metro-Konzern gehört, legten in jedem Jahr kräftig zu.
Die Verbraucher gönnen sich wieder etwas
Doch die Zeiten haben sich geändert. Die Konjunktur floriert, an der Börse geht es stetig aufwärts, und die Verbraucher gönnen sich beim Einkauf wieder etwas.
,,Der Slogan 'Geiz ist geil' hat sich überlebt'', sagt Volker Nickel vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft. Das Management bei Saturn scheint der gleichen Meinung zu sein. Denn die Firma lässt sich in Werbefragen künftig nicht mehr von Jung von Matt beraten, sondern hat ihren Marketingetat der Berliner Kreativschmiede Scholz & Friends übertragen.
Mit der Agentur wechselt auch die Kampagne. Das zumindest bestätigte Saturn am Dienstag. Ende Oktober will der Elektronikhändler einen neuen Werbeauftritt präsentieren. Ob dann allerdings auch der alte Spruch ganz verschwindet oder zumindest weniger prominent herausgestellt wird - dazu möchte sich das Unternehmen noch nicht äußern.
Unpräzise Vorgaben
Möglicherweise ist die Entscheidung noch nicht gefallen. Die vier Werbeagenturen, die dem Management von Saturn Ende April ihre Konzepte präsentierten, bekamen vom Unternehmen nur sehr unpräzise Vorgaben.
Sie hatten die Wahl, einen völlig neuen Werbeauftritt zu entwickeln, auf Bestehendem aufzubauen oder auch zwei Konzepte vorzulegen.
Kontakter, ein Informationsdienst der Kommunikationsbranche, spekuliert, dass die Firma mit dem Geiz-Konzept nicht völlig brechen wird, sondern die Kampagne nur überarbeitet. Der Grund sei, dass vor allem Händler und Vertriebsmitarbeiter darauf drängten, dass alles so bleibt, wie es ist: schrill und aggressiv.
Möglicherweise schlecht beraten
Der jüngste Stimmungsbericht des Marktforschungsinstituts GfK signalisiert jedoch, dass Saturn damit möglicherweise schlecht beraten ist. Denn immer mehr Verbraucher achten beim Einkauf nicht mehr nur auf Rabatte, sondern fragen auch stärker nach der Qualität der Produkte.
GfK-Chef Klaus Wübbenhorst hat bereits eine ,,Marke ist geil''-Mentalität ausgemacht: Wer mehr Geld zur Verfügung habe und weniger um seinen Arbeitsplatz fürchte, wolle sich auch wieder etwas leisten.
Ein Abschied von der alten Kampagne dürfte Saturn schwer fallen, weil der Slogan in kurzer Zeit eine ungewöhnliche Popularität erreicht hat. Selbst mancher Redner im Bundestag hat seine Rede mit dieser Wortschöpfung gewürzt.
Beitrag zur Verblödung
Die Kreativbranche überhäufte die Kampagne mit Auszeichnungen. Aber es hagelte auch Kritik: Von einem Beitrag zur Verblödung war die Rede, und Konjunkturforscher zürnten, dass Saturn die Verbraucher zum Konsumverzicht geradezu auffordere.
Für die Metro-Tochter ist ,,Geiz ist geil'' dagegen nur die spektakulärere Formulierung für ,,Sparen macht Spaß''. Aber Knausern ist inzwischen nicht mehr jedermanns Sache.