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Twitter:Kleine Werbung - großes Geld

Twitters lang erwartetes Geschäftsmodell steht: Kurzanzeigen in SMS-Länge sollen das große Geld bringen, doch noch fürchtet das Unternehmen, seine Nutzer damit zu vergraulen.

Die Einführung von bezahlten Anzeigen bei Twitter ist auf die Zustimmung der Werbebranche aber auf den Widerstand von Nutzern des Internetdienstes gestoßen.

Experten schätzen, dass der neue Service hunderte Millionen Dollar in den ersten Jahren einspielen könnte. "Twitter hat sich der Kommerzialisierung sehr methodisch und langsam angenähert", sagte Martin Sorrell, Chef der weltweit größten Werbeagentur WPP, der Financial Times. "Die Nutzer werden sich in die eine oder andere Richtung orientieren, wie sie es schon zuvor getan haben."

Der PR-Manager Mark Wyatt twitterte hingegen, dass er "das neue Konzept hasst. Twitter ist für die Nutzer und deren Austausch von Informationen da und nicht für die Werbeagenturen, um noch mehr Zeug zu verkaufen."

Die unterschiedlichen Stellungnahmen bringen das Dilemma Twitters zum Ausdruck. Denn das Unternehmen betreibt einen der populärsten Online-Dienste, doch noch immer fehlte bislang ein Geschäftsmodell. Nun endlich will das Unternehmen seinen Erfolg in großem Stil monetarisieren, ohne seine bisherigen Fans zu verscheuchen.

Schließlich existiert Twitter bereits seit vier Jahren und hat nach Schätzungen von Marktforschern mittlerweile mehr als 22 Millionen Nutzer, Tendenz steigend. Bislang finanziert sich das Unternehmen vor allem durch Lizenzgebühren von Google, Microsoft oder Yahoo, wenn diese Nachrichtenströme übernehmen. Immer wieder passiert es, dass wichtige Ereignisse zuerst bei Twitter auftauchen, weil gerade ein Nutzer mit seinem Handy am Ort des Geschehens ist.

Twitters Plan war daher lang erwartet worden. Er stehe auf zwei Säulen, schreibt die New York Times: Ähnlich wie Google platziert Twitter seit 13. April bezahlte Anzeigen im oberen Bereich von Tweets, die nach der Suche zu einem bezahlten Schlüsselwort einlaufen (Promoted Tweets). In einem zweiten Schritt sollen Unternehmen dann eigene Postings in SMS-Länge mit einer bezahlten Werbeanzeige verlinken können. Der Clou dabei: Die bezahlte Werbe-Kurznachricht soll für einen längeren Zeitraum oben stehen bleiben und nicht gleich wieder in der Flut der unbezahlten Postings verschwinden (Promoted Posts).

Schon jetzt häufige Werbeaktionen

Interesse an diesen Werbeformen, so die New York Times hätten bereits die US-Unternehmen Best Buy (Unterhaltungselektronik), Virgin America (Fluggesellschaft), Starbucks (Kaffeehäuser) und Bravo (Kabelfernsehkanal) bekundet.

Bereits jetzt macht Starbucks bei Twitter häufig auf Werbeaktionen - etwa kostenfreies Gebäck - aufmerksam, doch diese Reklame-Postings gehen derzeit meist unter. Denn häufig tauschen sich Tausende Twitterer darüber aus, dass sie gerade ein Starbucks-Kaffee besuchen - ihre im Minutentakt einlaufenden Postings lassen die Starbucks-Kurznachricht rasch verschwinden.

Das Unternehmen begrüßt die neue Werbeform daher: "Wir wollen den Leuten zeigen, dass gerade etwas bei Starbucks los ist. Promoted Posts geben uns dazu die Gelegenheit", sagte Starbucks-Markenchef Chris Buzzo der New York Times.

Durch Promoted Posts könnten die Unternehmen auch versuchen, auf Twitter laufende Diskussionen in ihrem Sinne zu beeinflussen. Bekäme etwa ein Film von Twitterern schlechte Besprechungen, könne der Produzent eine positive Rezension einstellen. Allerdings sei es zweifelhaft, ob diese Form der Manipulation funktioniere: "Der Einfluss von Medien wie Twitter und Facebook ist so enorm, dass man sich nur schwer vorstellen kann, wie eine Diskussion beeinflusst werden kann", sagte der Social-Media-Experte Bernardo Hubermann der New York Times.

Wichtige Resonanz

Wie lange sich ein Werbe-Posting oben halten könne, hänge von seiner Resonanz ab. Twitter werde unter anderem messen, wie viele Leute das Posting gesehen hätten, wie viele Antworten es erhalten habe und wie häufig der Link angeklickt worden sei. Falle das Posting unter einen gewissen Resonanzwert, werde es nicht mehr angezeigt, die werbende Firma werde dann auch nicht mehr dafür zahlen müssen.

Abgerechnet werden sollen die Anzeigen zunächst pro tausend Nutzern, die das entsprechende Werbeposting gesehen haben. Erst später wolle Twitter ausgefeiltere Bezahlmodelle entwickeln. Denn auch Twitter ist sich nicht ganz sicher, ob sich die Nutzer an Werbung in ihren Tweets gewöhnen können: "Im Augenblick wollen wir nur Tweets präsentieren, die dem Nutzer helfen, Erfahrungen zu sammeln", sagte Dick Costolo, der bei Twitter das operative Geschäft leitet.

© sueddeutsche.de/pak/tob

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