Es ging um nichts - eigentlich war das Länderspiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Serbien am vergangenen Samstag unwichtig. Doch die Übertragung dieses Testspiels brachte der ARD eine Traumquote: Durchschnittlich 7,36 Millionen Zuschauer ab drei Jahren saßen vor dem Fernseher, das war ein Marktanteil von 46,5 Prozent. Und auch bei den für die Werbewirtschaft wichtigen 14- bis 49-Jährigen war der Zuspruch größer als sonst.
Kamera an: ARD und ZDF übertragen die Fußball-EM in Deutschland - für einen hohen Preis.
(Foto: Foto: dpa)ARD und ZDF werden sich in diesem Juni noch oft über solche Marktanteile freuen können. Denn die Übertragungen der Spiele der Europameisterschaft sind immer ein Renner. Die Uefa rechnet mit weltweit mindestens 150 Millionen Zuschauern für jede der 31 Begegnungen. Schon die Weltmeisterschaft vor zwei Jahren war ein immenser Quotenerfolg: Etwa 30 Millionen Zuschauer allein hierzulande sahen damals das Halbfinale Deutschland gegen Italien. Und beim Endspiel lag der Marktanteil in der Spitze bei 90 Prozent.
Die privaten Konkurrenten in Deutschland, vor allem die beiden Fernsehgruppen RTL und Pro Sieben Sat1, stellen sich schon seit längerem auf harte Zeiten ein und rechnen mit schlechten Geschäften. Die Werbeindustrie zögert angesichts solcher sportlicher Großereignisse nämlich mit Aufträgen - meist schon im Vorfeld. Genauso schlimm wird es für die Privaten wohl im Sommer, wenn die Olympischen Spiele von den öffentlich-rechtlichen Anstalten gezeigt werden. Nicht nur in den betroffenen Monaten, auch in der Jahresbilanz werden sich die Großereignisse des Sports bemerkbar machen, die Anteile von ARD und ZDF steigen. Das ist bitter, denn die Werbekonjunktur läuft für die Fernsehsender momentan ohnehin nicht gut.
Wirtschaftlich kein Erfolg
Der Imagegewinn ist also groß - und ARD und ZDF glauben zudem, dass sie mit der EM ihren Auftrag der öffentlich-rechtlichen Grundversorgung erfüllen. Aus wirtschaftlicher Sicht wird die EM aber trotz des großen Zuschauerzuspruchs voraussichtlich kein Erfolg sein. Denn die teuren Fernsehrechte können gar nicht mit Werbung oder Sponsoring refinanziert werden. Es ist vielmehr ein erhebliches Zuschussgeschäft, das mit Gebührengeldern bezahlt wird. Nach 20 Uhr dürfen ARD und ZDF ohnehin keine Werbespots senden, auch davor ist die Werbezeit knapp. Zudem stehen meist die offiziellen Sponsoren im Blickpunkt.
Lesen Sie im zweiten Teil, wie die Pay-TV-Anbieter den Preis für die Fußball-Rechte hochtreiben.
Spiel um Millionen
115 Millionen Euro zahlten die Sender für die TV-Rechte. Sie zeigen im Hauptprogramm 27 der 31 EM-Spiele - die letzten Partien der Vorrunde laufen zeitgleich und sind bei den öffentlich-rechtlichen Digitalsendern Eins-Festival und ZDF-Infokanal zu sehen. Außerdem stehen alle Spiele im Live-Stream auf den Internetseiten von ARD und ZDF zur Verfügung. Im Durchschnitt kostet ein Spiel also 3,7 Millionen Euro - ungefähr so viel wie eine Begegnung der letzten WM.
Quotenträchtiges Spektakel
Lange hatten die Öffentlich-rechtlichen bis Ende 2007 mit der von der Uefa beauftragten Sportrechteagentur Sportfive über diesen Preis verhandelt - Sportfive wollte ursprünglich mehr Geld. Zwischenzeitlich sollte auch der Privatsender RTL einige Partien erwerben, doch der Plan scheiterte. Den Kölner Sendermanagern war die EM schlicht zu teuer. Die Uefa hatte zuvor festgelegt, dass alle Spiele vom Viertelfinale an - also der interessantere Teil des Turniers - überall im frei empfangbaren Fernsehen gezeigt werden muss.
Damit war das Bezahlfernsehen als exklusiver Bieter schnell aus dem Spiel. Die Rechte für die Europameisterschaft 2012 sind noch nicht vergeben, die nächste WM läuft aber wieder bei ARD und ZDF.
Sport und insbesondere Fußball, ob Champions League, Uefa-Cup oder die jeweiligen nationalen Ligen, gehören in Europa zu den quotenträchtigsten Programmen. Dementsprechend begehrt, teuer und damit schwer zu refinanzieren sind die Rechte. So bieten meist auch Pay-TV-Anbieter mit und treiben den Preis weiter in die Höhe - wie in Frankreich, Spanien oder Großbritannien. In Deutschland will demnächst die Sportrechteagentur Sirius, die zum Einflussbereich von Leo Kirch gehört, die Bundesligarechte von 2009 an versteigern. Sirius hatte der Deutschen Fußball Liga für sechs Spielzeiten insgesamt drei Milliarden Euro garantiert und plant einen eigenen Bundesligasender für das Pay-TV.