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Tupperware:Nicht mehr ganz frisch

Tupperware party, 1963.

Ein Bild aus besseren Zeiten: Früher hatten Tupper-Partys noch Glamour-Faktor.

(Foto: SZ Photo/oh)

Die Plastikboxen sind weltberühmt. Nun stürzt die Tupperware-Aktie auf ein Rekordtief. Warum?

Der sogenannte "Tupper-Seufzer" bezeichnet den Moment, wenn beim Öffnen des berühmtesten Plastikbehälters der Welt überschüssige Luft entweicht. Geseufzt haben dürften am Dienstag auch die Aktionärinnen und Aktionäre von Tupperware aus Orlando, Florida: Der Aktienwert sank auf ein Rekordtief von unter drei Dollar. Ende des Jahres 2013 waren es noch mehr als 90 Dollar gewesen. Warum? Ist Tupperware schlicht nicht mehr zeitgemäß - richtet sich das Unternehmen doch vor allem an Hausfrauen im klassischen Sinn?

1939 gründete Earl Silas Tupper sein Haushaltsartikel-Universum, das heute in mehr als 100 Ländern vertreten ist. Doch es war die gewiefte Verkäuferin Brownie Wise, die in den Fünfzigerjahren die Idee hatte, wie das im stationären Handel stockende Unternehmen seine stilprägende "Wunderschüssel" an die Frau und damit in die Haushalte brachte: Eine Partymanagerin stellt in den vier Wänden kauffreudiger Kundinnen die Produkte live vor. Via Bestellzettel werden die Waren geordert, an denen die jeweilige Managerin zwischen 20 bis 24 Prozent des Warenverkaufswerts als Provision verdient. Trotz der Probleme hält Tupperware am Altbewährten fest: "Die Tupperparty wird auch weiterhin den Kern der Vertriebsarbeit von Tuppperware Deutschland darstellen", sagt Tupperware Deutschland-Geschäftsführer Hauke Grotevent.

Heute erscheint der Zusammenbruch von Tupperware - von etwa 2013 an mit Stagnationen kämpfend - rückblickend als absehbar. Denn nicht erst jetzt stellt sich unter anderem die Frage, ob ein Direktmarketingmodell, das sich an einem überholten Frauenbild orientiert, überhaupt noch zeitgemäß sein kann.

Marko Sarstedt, Professor für Marketing an der Universität Magdeburg ist der Ansicht, dass es sich dabei eigentlich um ein auch gegenwärtig noch sehr erfolgreiches Modell handelt; Kosmetik-, Sexspielzeug- und Energydrink-Hersteller machen es vor. "Jedoch ist Tupperware dabei der Kultcharakter und das Besondere rund um das Verkaufsevent flöten gegangen", sagt Sarstedt. Er sieht das Problem nicht im Vertriebsweg, sondern vielmehr in der Marke und im Produkt: "Es ist ein lange haltbarer, austauschbarer Kunststoffbehälter, den man nicht groß emotionalisieren kann." Zudem habe Plastik, ungeachtet der Ökobilanz, aktuell ein schlechtes Image. Darüber hinaus habe es Tupperware verpasst, die Marke konstant zu pflegen und auf eine neue, jüngere Zielgruppe auszurichten.

Sarstedt zufolge kam der Gang ins Online-Geschäft zu spät. Tupperware Deutschland startete im Juni 2018 seinen Online-Shop und hat laut Eigenaussage seitdem wachsende Umsätze zu verzeichnen. Der Shop sei eine ergänzende Säule zu den Partys. In Landshut und Rendsburg läuft mit den dortigen Tupperware Studios seit 2019 ein Pilotprojekt: Hier richten die Partymanagerinnen vor Ort Kochkurse aus. Eine Idee, die man aus den USA übernommen hat. Wie Geschäftsführer Grotevent sagt, mit sehr großem Erfolg. Und doch bleibe der Großteil des Tupperware-Geschäfts auch in Zukunft bei den Partys. "Den Einbruch erklären wir uns so, dass sich Tupperware USA derzeit in der Neuausrichtung des Kerngeschäfts befindet. Ziel ist es, eine schlankere und agilere Organisation aufzubauen", sagt Grotevent, der erst im September 2019 die Geschäftsführung übernommen hat. Man wolle nun verstärkt auch auf Digitalisierung, Nachhaltigkeit und männliche Zielgruppen setzen. Im Frankfurter Geschäftssitz von Tupperware Deutschland gibt man sich optimistisch:

Die vergangenen Quartale seien erfolgreich gelaufen.

Trotzdem wird sich Tupperware überlegen müssen, wie man Menschen, die in puncto Verpackungsmaterial eher auf Glas oder Edelstahl setzen, für ein Produkt mit Imageproblem gewinnt: Teure Plastikboxen, die es für einen Bruchteil des Preises bei einer Vielzahl von Anbietern zu kaufen gibt.

© SZ vom 27.02.2020
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