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Traditionsmarke Moncler:Vom Gipfel in die Oper

Einst schwerer Wärmeschutz für Fabrik-Arbeiter, heute Luxus-Mode: Jacken von Moncler.

(Foto: oh)

Das zweite Leben von Moncler: Vor 60 Jahren stand das französische Label für Outfits von Extrembergsteigern. Der Italiener Remo Ruffini machte die Funktionskleidung zur rasant expandierenden Lifestyle-Marke

Von Ulrike Sauer, Rom

Mit 14 besaß Remo Ruffini seine erste Moncler. In leuchtendem Hellblau. Die Jacke aus Frankreich war teuer, ziemlich unpraktisch, aber total angesagt. Damals ein Must-have unter italienischen Jugendlichen, auch in Ruffinis Heimatstadt Como. Wie das Mofa, auf dem man warm eingepackt am See entlang kurvte. Egal, dass sich die glänzenden Daunenanoraks bei Regen, mit Wasser vollgesogen, in Bleiwesten verwandelten.

Moncler steckte seit den Neunzigern in einer Identitätskrise. Begonnen hatte das Unternehmen 1952 in Grenoble als Ausrüster für Gebirgsexpeditionen. Moncler schaffte es auf die Gipfel des Himalaja. Gelangte mit den Erstbesteigern auf den K2 im Karakorum, den schwierigsten unter den Achttausendern. Und begleitete Pioniere auf ihren Abenteuern in die Antarktis.

Später entdeckten die Teenies in der norditalienischen Tiefebene die voluminösen Daunenjacken. Moncler wärmte da noch im Michelin-Männchen-Look. Aber sehen und gesehen werden war das Glück der panarini, wie sich die Mailänder Jugendlichen aus gehobenen Schichten nannten, die Moncler zu Socken von Burlington und ihrer bewusst konformistischen, unpolitischen und konsumorientierten Haltung spazieren führten. Sie waren die Vorläufer der schnieken Popper, die sich in den Achtzigern von Hamburg aus in Deutschland ausbreiteten.

Schnieke Popper

Als Ruffini 2003 hörte, dass Moncler zu haben war, griff er zu. Hinter dem traditionsreichen Unternehmen lag eine schwierige Zeit. Besitzer kamen und gingen. Es gab viele Wechsel und keine Strategie. Hinter dem Schulversager Ruffini lag inzwischen eine erfolgreiche Karriere als Firmengründer in der Modeszene. "Ich sah damals ein enormes Potenzial in dem Logo", erzählt der Unternehmersohn aus Como.

Heute, mit 51, hat Ruffini Moncler in eine Lifestyle-Marke verwandelt. Aus dem Hersteller von Funktionskleidung ist ein luxuriöses Modelabel geworden. Auch in der Substanz hat sich der Anorak verändert. Einst wog er anderthalb Kilo. Heute ist er mit 150 Gramm federleicht. Und wasserdicht. Die Daunenjacke legte einen weiten Weg zurück, aus den eisigen Höhen runter in die Metropolen. Das Geschäftsvolumen stieg dabei in einer Gegenbewegung steil an - in zehn Jahren um das Zehnfache. Als Ruffini die Traditionsfirma 2003 übernahm, lag der Umsatz bei 45 Millionen Euro. 2011 erzielte sie 513 Millionen und wächst weiter zweistellig.

Der Mann hinter der Wiedererweckung ist zugleich Präsident und Kreativchef von Moncler. Er begnügt sich nun mit 32 Prozent der Anteile. Den Rest teilen sich die Finanzinvestoren Eurozeo aus Frankreich und Carlyle aus den USA. Die Rechnung des Autodidakten ging auf. Ruffini verfolgte die Idee einer "globalen Daunenjacke". Ihm ging es um die Vielseitigkeit.

Er trieb die Metamorphose eines Kleidungsstücks voran, das einst für Profis erdacht, zwischenzeitlich zu einem Fetisch der Jugendkultur geworden war und sich dann in Alltagsbegleitung für kaufkräftige Kunden verwandelte. Snowboarder rasen heute in Moncler-Daunen die Pisten runter. Die stilsichere Mailänderin trägt sie über dem Abendkleid zur Scala-Premiere, als Ausdruck von zeitlosem Luxus. Mit dem Ausbau eines eigenen Vertriebsnetzes forciert Ruffini die Expansion der Marke. Schon 91 Moncler-Läden hat er rund um die Welt aufgemacht.

Frankfurt, Istanbul, Dubai

Auch vor Weihnachten hetzte der Italiener von einem Geschäftsstart zum nächsten. Gerade war in Frankfurt der nach München zweite Laden in Deutschland eröffnet, kam Istanbul an die Reihe. Doch der Flieger mit Ruffini an Bord kann erst nach vielen Warteschleifen landen - die Millionenstadt am Bosporus ist vier Tage vor der Bescherung im Schneechaos versunken. Das Mailänder Label muss die Shop-Einweihung am Abend absagen.

Einen Tag später meldet sich Ruffini aus Dubai. Bei 28 Grad. Dem Kummertal der italienischen Wirtschaft ist er weit entrückt. "Wir haben das Glück, an Tourismusorten gut positioniert zu sein", sagt der Moncler-Chef am Telefon. Das Geschäft mit Reisenden floriert, sogar in den Eurokrisenländern.

Ruffini hat Mut bewiesen. Zum Beispiel mit skurrilen Werbekampagnen. Sie werden seit 2009 vom Amerikaner Bruce Weber fotografiert. Erst sah es da nach Sommer aus, mit Sonne und Surfern. Später kamen Kinder ins Bild. Dann steckte Weber seine Hunde in die schicken Outdoor-Jacken. Nun ließ er das beworbene Produkt ganz aus den Anzeigen verschwinden. Alles ist weiß. Werbeträger sind jetzt kuschelige Eisbären. Etwas schräg sind die Moncler-Auftritte immer, Models sieht man nie. "So spricht man alle an", sagt Ruffini.

Bloß keine Mode machen

Bloß keine Mode machen, ist sein Motto. Stattdessen besann sich der Italiener auf die DNA der Marke: 1952, Berge, Sport. Von Mode war da in der Tat keine Spur. Der Fabrikant René Ramillion stellte in Monastier de Clermont - daher der Name Moncler - Schlafsäcke und Zelte für Expeditionen her. Die Jacken setzte er nur als Wärmeschutz für seine Arbeiter in der Fabrik bei Grenoble ein. Erst der Bergsteiger Lionel Terray regte den Verkauf der Kleidungsstücke an.

Ruffini belebte gezielt das Original aus den Fünfziger- und Sechzigerjahren. Und machte Moncler groß. Und heute? Französischer Ursprung, globale Investoren als Großaktionäre, Werbebilder eines Amerikaners - was ist an Moncler eigentlich italienisch? Er sei stolz auf diese Internationalität, entgegnet Ruffini. "Das Herz von Moncler schlägt jetzt in Italien", sagt er.

Überforderte französische Gänse

Nach der Übernahme holte er das Unternehmen aus Grenoble nach Padua. Von dort aus werden der Einkauf und die Produktion an italienischen Standorten gesteuert. Die Gänse aus dem Périgord im Südwesten Frankreichs hat der Boom der Kultjacken längst überfordert. Moncler verwendet nur Fünf-Sterne-Daunen vom Hals des Geflügeltiers. Sie geben die wärmsten, leichtesten und weichsten Kleidungsstücke her. Also beschafft sich Ruffini nun zusätzlich Daunen aus Gänsezuchten in Norditalien und Polen. In den Moncler-Plagiaten der Markenpiraten, die ständig vom Markt genommen werden, stecken dagegen chinesische Federn.

Anfang Dezember feierte Moncler auf einer Insel vor Miami den 60. Geburtstag. Nun steht gleich das nächste Jubiläum ins Haus. Zehn Jahre ist es 2013 her, dass Ruffini und die Daunenjacken aufeinandertrafen und sich banden. Das war ein ungewöhnlicher Rollentausch. Normalerweise sind es die französischen Luxuskonzerne, die in Italien wohlklingende Marken aufkaufen. Siehe Gucci, siehe Bottega Veneta, Fendi, Bulgari und Co. Nun lief es einmal andersherum. Eines gelang Ruffini noch nicht. Der geplante Börsengang von Moncler fiel 2011 der Schuldenkrise zum Opfer. Doch verabschiedet hat sich der Italiener von dem Vorhaben nicht.

© SZ vom 31.12.2012/mike
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