bedeckt München 22°

Polarisierende Marken:Nicht einfach Kunden, sondern Fans

Tesla, Apple und Thermomix - den Firmen ist es gelungen, eine starke Marke zu entwickeln.

(Foto: dpa(2), Getty Images)

Immer wieder gelingt es Firmen, ihre Kunden so für sich zu begeistern, dass sie zu einer Art Jünger werden. Doch das kann auch nach hinten losgehen.

Von Lea Hampel

Für die von Nörgelei geprägte Twitterwelt ist es eine fast absurd nette Nachricht: "Ich bin ein großer Fan von Ihnen"; gerade, dass keine Herzchen hinzugefügt wurden. Es ist einer von vielen Tweets an Tesla-Chef Elon Musk. Hinzu kommen euphorische Posts zu den Autos und Weltraummissionen und Dutzende Accounts, die "Elon-Musk-Fan" im Namen tragen. Ein Status, von dem die Joe Kaesers (Siemens) und Ralf Brandstätters (VW) dieser Welt nur träumen können - und das, obwohl sie Unternehmen lenken, die die Welt eindeutig stärker prägen als der verrückte Visionär aus Kalifornien.

Menschen, die im Internet ein Produkt preisen, als hätten sie es selbst entwickelt, andere, die vor Filialen schlafen, wenn das neueste Modell erscheint oder einen durchgeknallten Gründer verteidigen, als wäre er ihr Lieblingsonkel: Es gibt Firmen, die haben nicht einfach Kunden, sondern Fans. "Marken werden nicht nur verstanden, sie werden kollektiv geglaubt", fasst es der Marktpsychologe Gert Gutjahr in seinem Standardwerk zur Markenpsychologie zusammen. Doch woher kommt es, dass das Verhältnis eines Kunden zu einer Aktie oder einem Küchenhelfer mehr mit Religion zu tun hat denn mit Ratio?

Die Wissenschaft sieht eine Marke als "ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet werden, Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren". Tatsächlich ist es: eine emotionale Bindung. Kathrin Fervers nennt es schlicht eine "Ehe mit dem Verbraucher". Sie ist Markenpsychologin und schärft mit kleinen und mittelständischen Unternehmen deren Identität. Die haben in der Regel eines gemeinsam: Alle wollen eine Marke sein oder ein Markenprodukt anbieten. Das spart Werbekosten und ist, wo Alternativen nur einen Klick entfernt sind, wichtiger denn je. Aber schon dazu, was eine Marke ist, gibt es oft Missverständnisse: "Viele wollen eine Marke sein und denken, das passiere mit einem schönen Logo." Doch ob ein Produkt nicht nur Käufer, sondern Jünger erschafft, hängt von vielen Faktoren ab. Nicht alle sind planbar.

Image hin, Emotionen her, das Wichtigste ist noch immer Qualität. Das zeigt eine Umfrage der Unternehmensberatung PwC: Ein Markenprodukt zeichne sich durch eine besonders hohe Qualität aus, sagten 64 Prozent der Teilnehmer. Was logisch klingt, hat viel damit zu tun, dass bei Produkten neben dem simplen "Sachnutzen" auch der psychologische Nutzen wichtig ist. Der Mensch liebt Verlässlichkeit. Fervers nutzt seit mehr als 20 Jahren Apple-Produkte. Ein wesentlicher Grund ist, dass sie "letztendlich bisher noch keine Enttäuschung" erlebt hat, sagt sie.

Eine gemeinsame Idee schafft ein Gruppengefühl unter Nutzern

Am Anfang vieler Markengeschichten steht außerdem eine für die jeweilige Zeit wegweisende Problemlösung. Die Maggi-Würze, die das Kochen erleichterte, die einfache Anwendung bei Apple oder die Elektro-Revolution bei Tesla: Eine starke Marke sei von einer "Vision geprägt, die über den Einzelnen hinausragt", sagt Fervers.

Verknüpft ist die oft mit anekdotenreichen, emotionalen Geschichten einer Gründerfigur. Sei es der Mythos vom Erfinder in der elterlichen Garage oder vom armen Genius, der sich hochgearbeitet hat. "Starke Marken erzählen ihre Storys gern häufig und in gleicher oder ähnlicher Form, damit die im kollektiven Gedächtnis verankert werden", sagt Fervers. Es war deshalb klug von Elon Musk, sich Erfinder Nikola Tesla als Namenspatron zu suchen. Dass er zudem eigene Ideen öffentlich gemacht hat, bevor sie auch nur auf dem Papier existierten, "ist bestes Storytelling", sagt Fervers. "Da rücken die tatsächlichen Autos fast in den Hintergrund." In ihren Beratungen bittet sie deshalb oft Chefs, zehn Minuten aus der Gründungsphase zu erzählen. Dann trägt im Idealfall die Marke das Produkt, nicht umgekehrt.

Eine gemeinsame Idee schafft vor allem eines: ein Gruppengefühl unter Nutzern. Traditionell eignen sich Produkte gut als Marken, deren Nutzung öffentlich ist: weiße Kopfhörer oder drei Streifen auf den Turnschuhen als Coolness-Insignien etwa. Auch Waren, die über exklusive Veranstaltungen, etwa Verkaufspartys, beworben werden, Tupperware etwa oder Thermomix-Geräte, funktionieren so.

Haben früher ein gutes Produkt und eine starke Geschichte ausgereicht, begreifen im Internetzeitalter viele Unternehmen, wie wichtig es ist, Kunden einzubinden. Waren es einst begeisterte Motorradbesitzer, die Clubs gründeten, ist der Aufbau sogenannter brand communities, zu Deutsch "Markengemeinden", heute Strategie. Konsumenten werden sogar in die Produktentwicklung einbezogen. Der Spielzeughersteller Lego etwa hat durch Kundenentwürfe im Sortiment den eigenen Niedergang abgewendet. Und die Kaffeekette Starbucks bekommt jedes Jahr mit einer Aktion, bei der Kunden und Mitarbeiter Bilder bemalter Pappbecher posten, kostenlose Werbung auf allen digitalen Kanälen.

Wo sich schon die Arbeitnehmer nur bedingt ans Unternehmen binden, tun es die Kunden noch weniger

Gleichzeitig muss diese Gruppendynamik nach innen funktionieren. "Heute müssen Unternehmen mehr denn je dafür sorgen, dass die Marke von innen heraus von den Arbeitnehmern aktiv mitgetragen wird", sagt Fervers. Sie nennt als Gegenbeispiel Amazon. Obwohl die Dienstleistung funktioniert, obwohl das Logo ein Lächeln darstellt, obwohl Millionen Menschen über die Plattform einkaufen, ist sie keine beliebte Marke. Und wo sich schon die Arbeitnehmer nur bedingt ans Unternehmen binden, tun es die Kunden noch weniger. "Was passieren würde, wenn jemand mit viel Geld eine nachhaltige Alternative zu Amazon auf den Markt bringt, wäre spannend", sagt Fervers.

Dass auch der größte Markenhype Nachteile hat, ist ebenfalls an den prominenten Beispielen zu sehen. Denn die gleiche Erfolgsgeschichte permanent zu zelebrieren und dabei innovativ zu bleiben, ist eine Kunst. Fervers beobachtet das derzeit bei Apple. Die Konkurrenten haben längst aufgeholt. Ob das Unternehmen wirklich schlechtere Arbeit geleistet hat, oder ob der schiere Eindruck reicht, die Marke habe eine Delle, weil Steve Jobs tot ist, sei schwer zu sagen, findet Fervers. Und auch bei Elon Musk reicht gelegentlich ein durchgeknallter Tweet, um nicht nur Herzchen, sondern auch Hassmails zu provozieren. Noch kann er sich sicher sein, dass seine Jünger ihn verteidigen.

© SZ vom 11.07.2020
Staatsanwaltschaft bei Wirecard / Journalisten stehen vor Insolventer Konzern Wirecard in Aschheim bei München / Datum:

SZ Plus
Wirecard
:Wo steckt Jan Marsalek?

Der flüchtige Wirecard-Manager hat offenbar eine falsche Spur auf die Philippinen gelegt, wo alles aufflog. Inzwischen wird klar, mit welchen Tricks Marsalek bis zuletzt versucht hat, das 1,9-Milliarden-Euro-Loch zu vertuschen.

Von Ch. Giesen, K. Ott, N. Richter, J. Schmitt, J. Willmroth und N. Wischmeyer

Lesen Sie mehr zum Thema

Zur SZ-Startseite