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Supreme:Dieses Label revolutioniert die Gesetze der Mode

Supreme: Hoodies haben der Haute Couture den Rang abgelaufen.

(Foto: Imago / Runway Manhattan)
  • Die Marke Supreme gehört zu den angesagtesten in der Modebranche.
  • Vor den Läden stehen die Kunden Schlange, von Social-Media-Plattformen ist das Logo nicht mehr wegzudenken.
  • Selbst Louis Vuitton will etwas abhaben von der Coolness: Zum ersten Mal in der 160-jährigen Firmengeschichte kooperiert die Luxusmarke mit einem Konkurrenten.

Nach seinem offiziellen Job-Titel gefragt, erklärte Supreme-Gründer James Jebbia der amerikanischen Vogue im vergangenen Jahr: "Meistens sage ich: Ich führe einen Skateshop." Von der Wahrheit ist das knapp 25 Jahre und eine Milliarde US-Dollar entfernt. So viel ist das 1994 in New York gegründete Mode-Label nach jüngsten Schätzungen wert. Seine ebenso junge wie treue Kundschaft versetzt Jebbia im Wochen-Rhythmus mit neuen Entwürfen in modische Verzückung. In London nahm der Supreme-Hype zwischenzeitlich solche Ausmaße an, dass die Stadtverwaltung drohte, die Filiale dichtzumachen. Einfach nur ein Skateshop-Besitzer? Angesichts des Erfolgs von Supreme klingt das wahlweise nach Understatement oder Koketterie.

Für Ersteres könnte sprechen, dass Jebbia gebürtiger Brite ist. Möglicherweise steckt hinter seinem Statement aber auch einfach jene Attitüde, die zugleich sein wichtigstes Markenversprechen ist: maximale Coolness. Supreme ist nicht einfach nur ein Geschäft für Logo-Shirts, Baseballkappen und Skateboard-Bedarf. Supreme ist derzeit so etwas wie die In-Diskothek unter den Modemarken. Das Berghain einer neuen Generation Baggypants. Inklusive langer Warteschlangen vor den Läden und Einlasskontrollen durch Bodyguards in Unischwarz.

Wie bei angesagten Clubs gilt auch hier: Es ist gar nicht einfach, reinzukommen. Das fängt schon damit an, dass Supreme nur in ausgewählten Metropolen überhaupt Geschäfte hat. New York, London, Paris, Tokio. Das könnte sich in Zukunft ändern. Im vergangenen Jahr verkaufte Jebbia 50 Prozent seiner Firma an die Carlyle Group, einen Finanzinvestor. Experten gehen davon aus, dass die neuen Eigentümer expansionsfreudiger sein werden als der Gründer. Noch aber lebt Supreme von seinem Ruf als Kultmarke.

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Selbst Louis Vuitton wollte im vergangenen Jahr etwas abhaben von dieser amerikanischen Coolness. Zum ersten Mal in ihrer mehr als 160-jährigen Firmengeschichte kooperierte die französische Luxusmarke mit einem anderen Label. Neben Kapuzenpullovern umfasste die Kollektion auch Elemente eines klassischen Louis-Vuitton-Reisesets. Eine Kleidertruhe - Supreme-Rot, bedruckt mit den Logos beider Marken - wird derzeit bei einem Online-Auktionshaus zur Versteigerung angeboten. Geschätzter Preis: zwischen 100 000 und 150 000 Dollar.

Gut möglich, dass es dieser Ritterschlag aus Paris war, der den "Council of Fashion Designers of America" (CFDA) jüngst bewog, Jebbia als besten Designer für Herrenmode des Jahres 2018 auszuzeichnen. Einen Streetwear-Designer, ausgerechnet! In den Vorjahren waren noch Modeschöpfer klassischer Marken geehrt worden. Der Belgier Raf Simons für Calvin Klein (2017), Thom Browne (2016) und Tom Ford (2015). Der Titel für Jebbia zeigt, wie sehr sich im vergangenen Jahrzehnt die Gesetze der Mode verschoben haben. Hoodies haben der Haute Couture den Rang abgelaufen. Alltagstauglichkeit triumphiert über Ästhetik (zumindest für den Moment). Davon zeugen auch die Comebacks von Marken wie Fila, Champion und Diadora. Es scheint wieder wie in den 90er-Jahren die modische Losung zu gelten: Hauptsache bequem und plakativ mit einem Labelnamen bedruckt.

Wer rein will, sollte desinteressiert-gelangweilt wirken

Sparte man früher auf das eine Designer-Teil im Kleiderschrank, sind es heute die vergleichsweise erschwinglichen Entwürfe von Supreme, die Begehrlichkeiten wecken. Ein Dreierpack T-Shirts mit Logodruck kostet umgerechnet knapp 25 Euro. Ein Hemd mit Blockstreifen etwa 110 Euro. Turnschuhe liegen bei 95 Euro. Supremes Unisex-Mode soll Männer wie Frauen ansprechen, der durchschnittliche Kunde ist allerdings männlich und zwischen 18 und 25 Jahre alt. Seine Klientel wolle "cooles Zeug" kaufen und sei bereit, dafür Geld auszugeben, wenn denn die Qualität stimme, erklärte Jebbia der Vogue. Dem Modemagazin erlaubte der als notorisch medienscheu geltende Label-Chef einen Blick in die abgeschottete Supreme-Welt. Wirklich viel erfahren haben die Leser nicht, auch nicht die strauchelnde Konkurrenz. Ralph Lauren beispielsweise musste fürs vergangene Jahr Gewinneinbußen von zehn Prozent melden - dem Traditionshaus gelingt es nicht, ein Image zu erzeugen, das junge Käuferschichten anspricht. Wie also schafft man es, cool zu wirken, ohne sich anzubiedern?

Nick Sullivan, Modechef beim Magazin Esquire, formulierte es jüngst in einem Gespräch mit der New York Times so: "Der einzige Weg, um als Marke wirklich cool zu sein, ist, vehement abzustreiten, dass es um Coolness geht." Dabei, so Sullivan, gehe es natürlich darum, cool zu sein. "Cool verkauft Sweatshirts."

Mit religiöser Hingabe empfangen Fans neue Kollektionen

Angst vor der eigenen Coolness scheint Supreme-Chef Jebbia nicht zu haben. Wohl aber davor, das zu machen, was alle anderen machen. So verzichtet Supreme auf die klassische Magazinwerbung und setzt stattdessen auf prominente Markenbotschafter - und deren Social-Media-Kanäle. Sänger Justin Bieber, Rapper Kanye West, Designerin Victoria Beckham und Model Cara Delevigne wurden schon in plakativen Supreme-Outfits von Paparazzi abgelichtet. Die Vorteile liegen auf der Hand: Solche Schnappschüsse wirken authentischer als Hochglanzproduktionen und sind weniger kostenintensiv. (Für eine gewisse finanzielle Pragmatik bei Supreme spricht auch der reduzierte Online-Auftritt.) Weiterer Pluspunkt: Das Label muss sich keinen Gedanken über eine eigene Social-Media-Strategie machen - das übernehmen ebenfalls die berühmten Testimonials. Ein Foto von Madonna in ihrem roten Kapuzenpulli aus der "Louis Vuitton x Supreme"-Kollektion, das die Sängerin bei Instagram teilte, wurde mehr als 100 000 Mal geliked.

Doch nichts heizt den Supreme-Hype mehr an als der wöchentliche "Drop" (deutsch: etwas fallenlassen). Jeden Donnerstag bringt das Label neue Entwürfe in die Läden. Beobachtet man die beinahe religiöse Hingabe, mit der die Fans dieses Event begehen, könnte man leicht annehmen, der Modegott höchstselbst lasse Boxershorts, Socken und Rucksäcke auf seine Untertanen herabfallen. In Williamsburg, jenem New Yorker Viertel, in dem der Hipster angeblich geboren wurde, gibt es an diesen Tagen gleich zwei Warteschlangen vor dem Supreme-Geschäft. Eine direkt vor dem Laden und eine in etwa 80 Metern Entfernung. Bloß kein Gedrängel, das wäre ja uncool. Genauso im Übrigen wie lächeln. Die typische Mimik beim Schlangenstehen lässt sich als desinteressiert-gelangweilt beschreiben - dieser Gesichtsausdruck soll ja auch im Berliner Berghain zum Erfolg führen.

© SZ vom 18.07.2018/been
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