Studie Riesig und verwundbar

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Die weltweit größten Konsumgüterhersteller wachsen kaum noch. Schuld sind lokale Start-ups, die den Konzernen mit frischen Ideen Marktanteile abnehmen. Die Berater von OC&C sehen bei den Konzernen vor allem ein großes Problem.

Von Nils Wischmeyer

Das vergangene Jahr lief alles andere als rosig für die großen Konsumgüterhersteller: Die Produzenten von Konsumartikeln wie Shampoo, Getränken oder Zigaretten kämpfen mit sinkenden Wachstumsraten. Zudem verdienten sie weniger. Und eine Trendwende ist nicht in Sicht. Als wäre das nicht genug, setzen Start-ups die Konzerne zunehmend unter Druck. Das zeigt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung OC&C.

Dem Papier zufolge lag die Wachstumsrate der 50 größten Konsumgüterhersteller im vergangenen Jahr bei 2,3 Prozent. Damit steuern sie auf den Tiefwert von 2009 zu. Im Krisenjahr lag das Wachstum bei nur einem Prozent.

Doch woran liegt das? Der Unternehmensberatung OC&C zufolge spielt gerade bei den amerikanischen Unternehmen die starke Aufwertung des Dollars im vergangenen Jahr eine Rolle. Dadurch werden die Produkte im Export teurer, was dem Geschäft geschadet habe.

Will man aber das Gesamtbild erfassen, sei diese Erklärung allein zu kurz gegriffen, erklärt Chehab Whaby, Partner bei OC&C. Denn länderübergreifend sei für den Umsatzrückgang vor allen Dingen ein Trend verantwortlich, der den Unternehmen schon länger Kopfzerbrechen bereitet: die Digitalisierung. Viel zu langsam würden die großen Konzerne auf den Umbruch reagieren, erläutert Whaby. Er sagt: "Nicht einmal zehn der untersuchten Unternehmen gehen in ihren Jahresberichten mit Blick auf ihre Onlinestrategie in die Tiefe."

Die meisten Konzerne haben keine echte Online-Strategie

Das wiederum wissen lokale Start-ups clever zu nutzen. Mit viralem und kreativem Marketing setzen sie die großen Konsumgüterherstellern zunehmend unter Druck und nehmen ihnen der Studie zufolge immer mehr Marktanteile ab. Ein gutes Beispiel hierfür sei der "Dollar Shave Club", sagt Whaby. Der Club wirbt mit selbstironischen Videos für seine Rasierklingen und verkaufte diese über das Internet, spart sich also die Marge des Zwischenhandels. Damit kann das Start-up seine Rasierklingen günstiger verkaufen als die Konkurrenz. Die Folge: Nach nur vier Jahren ist der "Dollar Shave Club" zum zweitgrößten Anbieter von Rasierern auf dem amerikanischem Markt aufgestiegen Nur Gillette setzte mehr um. Mittlerweile wurde das Start-up für eine Milliarde Dollar von Unilever gekauft.

Dass die Konzerne sich bewegen müssen ist klar. Wie dringend aber, wird klar, wenn man die Studie genauer betrachtet. Das Wachstum von 2,3 Prozent nämlich ist beschönigt. Whaby erklärt: "Wird die Wachstumsrate um den Zusammenschluss von Kraft und Heinz bereinigt, fällt das durchschnittliche Wachstum der Top-50 auf magere 0,9 Prozent".

Besonders stark zeigt sich der Negativtrend auch bei den amerikanischen Unternehmen, die 22 der 50 vorderen Plätze belegen. Im Durchschnitt schrumpfte ihr Umsatz um 5,6 Prozent. Etwas besser ging es den Konzernen in Europa, Asien und Südamerika. Sie wuchsen im Schnitt um 2,1 Prozent. Der Trend aber bleibt mit Blick auf die Spitze des Rankings offensichtlich: Es geht abwärts.

Dort steht - wie auch in den Jahren zuvor - Nestlé. 2014 setzte der Marktführer 100 Milliarden Dollar um. 2015 waren es noch 92,4 Milliarden Euro. Procter & Gamble und Pepsi (Platz zwei und drei) kämpfen ebenfalls mit Umsatzverlusten. Einziges deutsches Unternehmen auf der Liste ist, wie in den vergangenen Jahren, Henkel. Der Konzern belegt dank mehrerer Übernahmen und einem dementsprechend starkem Wachstum von 9,8 Prozent Platz 41 des Rankings.

Trotz der schlechten Ergebnisse, sei es für die Konzerne noch nicht zu spät, um Konzepte gegen die neue Konkurrenz zu entwickeln, so Whaby. Aber er betont: "Allzu viel Zeit sollten sie sich mit einer Lösung nicht mehr lassen - denn die Konkurrenz schläft nicht".