Das Problem kennt jeder, der mal versucht hat, einen Film oder eine Serie für den Abend zu finden. Es ist eine Suche, die an den siebten Kreis von Dantes Inferno erinnert: Man kämpft sich durch die unendlichen Weiten der Streaming-Plattformen und findet doch nichts Passendes. Nach zwei Stunden gibt man auf, startet irgendwas und schläft dann nach 13 Minuten ein oder flucht darüber, was für eine grandiose Grütze das ist. Es ist wie damals beim Durchschalten der TV-Kanäle. Nur: War es nicht genau eines der großen Versprechen von Streamingdiensten, dass es gerade nicht so sein würde wie früher - sondern anders, besser?
Ein Jahrzehnt lang dauert nun die Disruption der Unterhaltungsbranche mit dem deutlichen Fokus auf Kundenwünschen: niedrige Abo-Gebühren, jederzeit kündbar, keine Werbung, gucken, wann man will und was man will. Nicht nur in Hollywood herrschte Goldgräber-Stimmung, es wurde überall auf der Welt in kreative Projekte wie "Haus des Geldes" (Spanien), "Babylon Berlin" (Deutschland) oder "Squid Game" (Südkorea) investiert, die überall auf der Welt zu popkulturellen Phänomenen wurden.
Was sollte also schiefgehen? Nun, es passiert das, was bei jedem Goldrausch passiert: Wenn bekannt wird, dass es an einer bestimmten Stelle im Fluss ganz besonders viel Gold gibt, dann eilen alle dorthin. Und zwar ausgestattet mit Schaufeln, Sieben und Waffen (zur Bösewichter-Abwehr), die sie vorher für viel Geld gekauft haben. Irgendwann kommen dann die mit teureren Geräten, besseren Waffen, mehr Erfahrung und weniger Skrupel. Das war kürzlich bei der Emmy-Verleihung zu sehen: Ja, es gab Preise für reine Goldgräber-Plattformen wie Hulu oder Netflix, die anderen Sieger-Namen: Apple, Amazon, Disney. Das sind die Großen mit der gut gefüllten Kriegskasse.
Die Branche befindet sich mittlerweile in einer existenziellen Krise. Ein paar kapitalistische Zahlen belegen dies: Die Netflix-Aktie ist nur noch 40 Prozent ihres Kurses zu Jahresbeginn wert. Der Disney-Konzern vermeldete im vergangenen Quartal in der Streaming-Sparte einen Verlust von 1,1 Milliarden Dollar, und Emmy-Abräumer HBO hat im August 70 Mitarbeiter entlassen. Was läuft da schief?
Es wurde investiert, als würde man einen Alchemisten beschäftigen
Zunächst arbeitete die Streamingbranche mit dem Selbstverständnis: Wachstum um jeden Preis. Und jeder, der nicht auf diesen fahrenden Zug aufspringe, werde überrollt ("Adapt or Die"). Es wurde investiert, als würde man nicht nach Gold suchen, sondern einen Alchemisten beschäftigen. Allein in den USA gab es 2021 knapp 600 neue Serien oder neue Serien-Staffeln, dazu kamen rund 3000 Reality-TV-Formate und 500 Dokus. Ein Witz in Hollywood lautete, dass kein Drehbuch schlecht genug sei, um nicht von irgendwem mit Geld beworfen zu werden.
Dieses Wachstum-über-Masse-Denken führt aber beim kundenfreundlichen Jederzeit-kündbar-Abo dazu, dass man nach drei frustrierenden Such-Abenden die eine Plattform verlässt und zur nächsten wechselt, die neue Inhalte verspricht wie derzeit Amazon Prime mit seinem Eine-Milliarde-Dollar-Projekt "The Lord of the Rings: The Rings of Power" oder HBO mit "Game of Thrones"-Ableger "House of the Dragon", da s 200 Millionen Dollar gekostet hat.
Der knallharte Verdrängungswettbewerb lässt die Branche, die nichts weniger als eine kulturelle Revolution versprochen hatte, an ihren Beginn zurückkehren: Netflix will Werbung zulassen. Amazon Prime zeigt die "Herr der Ringe"-Folgen mit fester Sendezeit. Das soll verhindern, dass die Kunden eine Staffel in einem Rutsch weggucken und dann sofort wieder das Abo kündigen. Statt Vielseitigkeit und Kreativität gibt es nun doch wieder eine Konzentration auf Massentauglichkeit.
Die Krise hat bereits Opfer gefordert. Erinnert sich noch wer an den Streamingdienst Quibi? Wahrscheinlich nur diejenigen, die das Milliardengrab finanziert haben. Es wird weitere Opfer geben, das ist der Sterbe-Teil des "Adapt or Die"-Mantras. Es besteht aber die Gefahr, dass die Streaming-Branche danach daherkommen wird wie Kino und TV derzeit - also wie das, was man doch zu ändern versprochen hat.
Im besten Fall waren die Versprechen eine Wunschvorstellung, die sich nicht erfüllt hat. Im schlimmsten Fall eine Lüge. Denn was ist das für eine Revolution, wenn man am Ende genau dort landet, wo man zu Beginn gestartet ist?
