Dass es Sportler, Zuschauer und Journalisten gibt, die Usain Bolts Mätzchen vor, während und nach seinen Läufen für unsportliche Arroganz halten, nervt Jochen Zeitz. "Mein Gott, dass ist ein junger Kerl von 22 Jahren, der vor allem Spaß an seinem Sport hat", sagt Zeitz und schiebt einige rhetorische Fragen hinterher: "Muss man beim Sport immer nur gepeinigt dreinschauen? Will man wirklich nur Sprinter, die verbissen gucken wie Terminator?"
Mit Usain Bolt, dem jamaikanischen Sprinterstar, verbindet Jochen Zeitz, Vorstandsvorsitzender der Puma AG, andere Werte: karibische Lässigkeit und Spaß, Kreativität, Musik, Sonne, Farben und bei alledem auch Top-Leistungen. So gesehen passe Usain Bolt "einfach perfekt zu Puma".
Seit 2002 ist die Sportartikelmarke aus Herzogenaurach Ausrüster der jamaikanischen Leichtathleten. Auf der Suche nach Werbeträgern war Puma auf der Karibikinsel gelandet.
Sport, Mode und Individualismus
Seit das Unternehmen Anfang der neunziger Jahre haarscharf an der Pleite vorbeischrammte, definierte es die Marke fortan als eine Mischung aus Sport, Mode und einem individualistischen Lebensgefühl. "Sportlifestyle", wie Zeitz gerne sagt.
Usain Bolt war damals 15Jahre alt und machte bereits mit Klassezeiten auf sich aufmerksam. Also schloss Puma nicht nur mit dem jamaikanischen Verband einen Vertrag, sondern verpflichtete auch Bolt persönlich.
Diese Investition trägt inzwischen Früchte. Kaum hatte Bolt bei Olympia 2008 in Peking in Weltrekordzeit den 100-Meter-Sprint gewonnen, riss er sich seine goldenen Spikeschuhe von den Füßen - und hielt sie werbewirksam in die Kameras.
Siebenstellige Summe für Siege und Rekorde
Das IOC rügte sein Verhalten zwar später als unerlaubte Werbung, aber Bolt, und vor allem Puma, war das egal. Milliarden Zuschauer hatten das Puma-Logo schließlich gesehen. "Das war nicht abgesprochen", wehrt Zeitz ab. "Usain sagte mir hinterher, dass er uns auf diese Weise Dankeschön sagen wollte für unser Engagement für Jamaika und für ihn."
Wie auch immer - seither ist Bolt die Werbe-Ikone dieser Marke schlechthin. Über seine Gage schweigt man sich aus; Fixum und Boni für Siege und Rekorde dürften Bolt jährlich locker eine siebenstellige Summe bescheren.
Lesen Sie auf der zweiten Seite, was Puma-Chef Jochen Zeitz von dem latenten Doping-Verdacht hält, unter dem Usain Bolt steht.
Der neue Weltrekord von Usain Bolt ist für Puma Millionen wert. Von einer Zusammenarbeit profitieren Sportler und Konzerne. Die dicksten Deals der Geschichte - und wie alles begann.
Mit seiner polarisierenden Art passt er gut zur Marke mit dem Raubtierlogo. Puma, drittgrößter Sportartikelhersteller der Welt, will stets anders sein als die beiden Marktführer Nike und Adidas, auch weil man weniger finanzielle Mittel zur Verfügung hat als die beiden größeren Konkurrenten.
Während Adidas lange Zeit auf Mannschaftssport sowie flächendeckende Präsenz in den olympischen Sportarten setzte und es Nike noch gar nicht gab, verpflichtete Puma mit Vorliebe die Einzelgänger.
Den holländischen Fußballstar Johan Cruyff zum Beispiel, der bei der WM 1974 aus Protest einen von drei Adidas-Streifen von seinem Trikot riss. Oder Günter Netzer, in den siebziger Jahren der Individualist unter den deutschen Kickern.
Zeitz kultivierte, nachdem er 1993 Vorstandschef wurde, das Underdog-Image. Er schickte afrikanische Fußballer in Einteilern aufs Feld, ließ Kicker früher als die Konkurrenz in bunten Fußballschuhen auflaufen und schickte Sprinter mit dem Raubtierlogo auf ihren Kontaktlinsen auf die Tartanbahn. Solcherlei Aufsehen ist in der extrem marketinggetriebenen Sportartikelbranche von unschätzbarem Wert.
Zeitz feierte mit den Eltern
Und nun also Usain Bolt, der latent unter Dopingverdacht steht. Für Puma wäre es eine PR-Katastrophe, würde er tatsächlich des Konsums unerlaubter Substanzen überführt. Solange das nicht der Fall sei, will man in Herzogenaurach, dem Puma-Hauptsitz, davon auch nichts hören. Zeitz wehrt sich vehement gegen "Vorverurteilungen". Man solle die großartigen sportlichen Leistungen nicht ständig durch unbewiesene Verdächtigungen und Spekulationen kleinreden.
Puma behütet den Star wie einen Schatz; Zeitz persönlich feierte Bolts WM-Sieg am vergangenen Sonntag mit Bolts Eltern in einem Berliner Club.
Seit der Läufer am Sonntag in maßgeschneiderten orangefarbenen Spikes Weltmeister in Weltrekordzeit wurde, ist er für Puma noch wichtiger geworden. Man ist erleichtert, ihn "langfristig an uns gebunden zu haben". Wie lange noch, will man nicht sagen. Auch mit dem jamaikanischen Verband ist man langfristig im Geschäft.
Die karibische Leichtathletikwelt ist allerdings beileibe nicht mehr so heil wie in den Puma-Werbeclips. So boykottierten Sportler um den späteren 100-Meter-Bronzemedaillengewinner Asafa Powell das Vorbereitungscamp des Teams in Herzogenaurach. Zu dem hatte nämlich Puma eingeladen. Anders als Bolt läuft Powell nicht in Puma-Schuhen, sondern in solchen des Konkurrenten Nike.