Tokio, Paris, Shanghai, London, New York und Los Angeles. Wenn die Scouts von Adidas Ausschau halten, wohin sich Mode, Sport und Lifestyle entwickeln, und überlegen, wie die Drei-Streifen-Marke diese Trends profitabel in Ware umsetzen könnte, dann tun sie das gezielt in diesen sechs Metropolen. "Diese Städte haben einen besonders großen Einfluss auf den Rest der Welt", sagt Adidas-Chef Kasper Rorsted. Was dort als "in" gilt, ist bald überall angesagt. Allerdings gibt es inzwischen mehr solcher stilbildenden "Key Cities", wie Adidas sie nennt. Ab sofort suchen die Scouts auch in Moskau, Mexico-Stadt, Dubai, Peking, Seoul und Berlin nach Trends.
Solche offenbaren sich jedoch mitunter auch in wenig glamourösem Umfeld. Beim Deutschen Alpenverein zum Beispiel. Unter jungen Leuten, so sie keine begeisterten Alpinisten waren, galt der DAV eine Zeit lang als, nun ja, Kniebundhosen-Klub für wandernde Vereinsmeier mit Hang zu altbackener Hüttenromantik. Das hat sich geändert. Während viele Vereine Mitglieder verlieren, wächst der DAV selbst in Regionen fernab der Alpen überproportional. Vor allem junge Leute, Familien und Frauen treten ein und machen mit.
Womit gleich mehrere Gründe benannt sind, warum das Geschäft mit Sportartikeln ungeachtet einer Corona-Delle 2020 weltweit boomt wie nie. Zum einen tragen selbst in urbanen Metropolen Menschen immer häufiger sportliche Klamotten, gehen in Hoodies, Wander- oder Turnschuhen einkaufen und zur Arbeit, ziehen sich wetterfeste Funktionsjacken an und schnallen sich einen Rucksack um. Zum anderen zieht es die Menschen in ihrer Freizeit verstärkt nach draußen. Sie joggen, wandern, fahren Rad, laufen Berge und Hügel rauf und runter, oder einfach nur durch Wald und Flur. Waren Outdoor-Aktivitäten lange vorwiegend eine Männerdomäne, sind inzwischen genauso Frauen unterwegs. Auch in Fitnessstudios, beim digital angetriebenen Work-out in den eigenen vier Wänden, bei Yoga oder Ausdauersport trainieren immer mehr Frauen.
Adidas verfolgt besonders ehrgeizige Ziele
Lifestyle und Outdoor, Running und Training. Nimmt man Fußball als reichweitenstärkste Sportart hinzu, sowie die Zielgruppe fitnessaffiner Frauen, sind die größten Wachstumsfelder in der Sportartikelwelt hinlänglich beschrieben. Entsprechend richtet sich die Branche strategisch neu aus. Adidas verfolgt besonders ehrgeizige Ziele und will bis 2025 jedes Jahr um knapp zehn Prozent wachsen und noch profitabler werden. Was eine Ansage ist für ein Unternehmen, das schon jetzt 20 Milliarden Euro Erlöse pro Jahr erwirtschaftet.
Doch kaum eine Branche ist auf lange Sicht krisenrobuster als die Sportartikelindustrie. Zwar schrumpfte der entsprechende Markt in Folge von Corona 2020 erstmals seit der Finanzkrise 2008 weltweit um sieben Prozent auf 286 Milliarden Euro. Adidas-Chef Rorsted erwartet jedoch ein Plus von 100 Milliarden Euro bis 2025; der Markt wächst doppelt so schnell wie das globale Bruttosozialprodukt. Nicht zuletzt die Pandemie befeuert das Gesundheitsbewusstsein und damit Fitness und Bewegung.
30, 55 oder 100 Kilometer laufen die Teilnehmer der Mammutmärsche durch das Fünfseenland. Auf der langen Distanz kommt nur jeder Dritte ins Ziel.
(Foto: Angelika Warmuth/dpa)So wird gerannt wie noch nie. Obwohl der Lockdown Lauftreffs und Runningwettbewerbe weitgehend unmöglich macht, schnellt seit Monaten der Absatz von Laufschuhen in die Höhe. Hersteller von Fahrrädern, vor allem von E-Bikes, kommen angesichts einer exorbitanten Nachfrage mit der Produktion nicht hinterher. Auch Fitness-Apps und -videos erleben einen Boom, von digitalen Heimtraining-Geräten ganz zu schweigen. "Während vor dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 nur 24 Prozent der Bevölkerung drei Mal oder öfter pro Woche Sport trieben, stieg der Wert in den folgenden Monaten auf 30 Prozent an", sagte der Marktforscher Dietmar Brandl (npdgroup) unlängst auf der Sportartikelmesse Ispo. "Vor dem Lockdown machten 30 Prozent der Menschen gar keinen Sport, heute sind es nur noch 21 Prozent."
Was die Frage aufwirft, welche Auswirkungen all das auf die Sportartikelbranche haben wird?
Zum einen spielt es den Herstellerriesen in die Hände. Nike mit mutmaßlich gut 25 Milliarden Euro Umsatz (das Geschäftsjahr läuft bis Ende Mai) und Adidas (20 Milliarden) sind allen anderen weit enteilt; die Nummer drei Puma bringt es auf 5,5 Milliarden. Diese großen Drei sind die einzigen Sportartikelmarken, die in allen Erdteilen stark präsent sind und so gut wie alle Produktkategorien abdecken. Dahinter folgen unzählige kleinere Marken, die meist als Spezialisten unterwegs sind. Laufsportausrüster wie Asics, Brooks, On oder New Balance, Outdoor-Marken wie Salewa, Jack Wolfskin, Mammut, Vaude oder The North Face, Schwimm-Labels wie Speedo und Arena, oder Rucksackhersteller wie Deuter. Und es kommen immer wieder neue Marken auf, nicht selten solche, die sich auf weibliche Kundschaft konzentrieren. Lululemon etwa oder La Munt, eine Bergsportmarke für Frauen.
Traditionelle Sportgeschäfte werden es künftig schwerer haben
Die große Frage der nächsten Jahre wird allerdings sein, wie die Ware zu den Konsumenten kommt. Hier vollzieht sich ein großer Umbruch. Das traditionelle Sportgeschäft um die Ecke muss um seine Existenz fürchten. In einer Studie prognostizieren der Sportartikel-Weltverband WFSGI und die Unternehmensberatung McKinsey, dass ein Viertel des Geschäftes mit Sportartikeln künftig online laufen wird, doppelt so viel wie 2019. Die großen Hersteller forcieren längst den Direktvertrieb über eigene Online-Shops, zumal das höhere Renditen bringt als der Verkauf über Zwischenhändler. So will Adidas seine Online-Erlöse bis 2025 auf bis zu neun Milliarden Euro mehr als verdoppeln.
"Das ist ein Schlag ins Gesicht der Sportfachhändler, ausgerechnet in der Corona-Zeit und dann auch noch vom deutschen Marktführer", kritisiert Stefan Herzog vom deutschen Sporthandelsverband VDS. Er fordert "auf lange Sicht eine friedliche Koexistenz" zwischen Fachhandel und Herstellern ein. Wie diese aussehe, darüber müsse man verhandeln, sagt Herzog. "Es darf zum Beispiel nicht sein, dass die Hersteller in ihren Online-Shops Rabatte bieten, die sich ein Händler nicht erlauben könnte."
Doch klar ist: Der Umbruch im Sportartikelgeschäft ist nicht aufzuhalten. Die Zeit der Allround-Ausrüster um die Ecke ist vorbei, stationäre Händler tun gut daran, sich auf bestimmte Produktkategorien zu spezialisieren. Und wer in Zukunft auf das Online-Geschäft verzichtet, geht ein hohes Risiko ein. Für Adidas-Chef Rorsted ist alles eine Frage von Realitätssinn: "Der Konsument ist mobil und ständig online und wir müssen dorthin, wo die Konsumenten sind."