Sportartikelhersteller: Under Armour hat ausgejubelt

• Während die Geschäfte von Nike und Adidas boomen, hat die US-Marke Under Armour derzeit große Probleme.
• Die Firma war einst angetreten, die übergroßen Konkurrenten zu ärgern und versuchte es mit dem Image des Underdogs. Doch die Strategie funktioniert nicht mehr.

An forschen Tönen mangelte es nicht. Adidas? "Wir stehen nicht im Wettbewerb mit unserem dümmsten Konkurrenten", lästerte Kevin Plank, Gründer und Chef des US-Sportartikelherstellers Under Armour über den deutschen Konkurrenten. Auch zu dem amerikanischen Rivalen Nike fiel dem Mann wenig Schmeichelhaftes ein. Plank, der vor einem Vierteljahrhundert, frisch von der Uni entlassen, das Unternehmen Under Armour als Hersteller feuchtigkeitsregulierender Funktionsunterwäsche gegründet hatte, wähnte sich und seine Firma damals, 2016, schon ganz oben - vor allem aber auf der Überholspur. Under Armour war gerade nach Nike zur Nummer zwei in den USA aufgestiegen war - und rangierte vor Adidas, vor Puma, vor allen anderen.

Damals lagen zwei Dutzend Quartale mit jeweils mehr als 20 Prozent Wachstum hinter dem Unternehmen von der amerikanischen Ostküste. Und auf dem Tisch lag ein großer Expansionsplan: Nach den USA wollte die vor allem bei US-Soldaten beliebte Marke schnell den Rest der Welt erobern, zunächst Deutschland, dann ganz Europa und Asien. "Wir wollen eine globale Marke werden", sagte Plank damals. Doch dann kam plötzlich alles anders.

Während die Geschäfte von Nike und Adidas derzeit boomen und auch Puma nach mäßigen Jahren wieder zurück in der Erfolgsspur ist, steckt Under Armour in der Krise. Seit Herbst 2015 verlor die Aktie stetig an Wert - von knapp 50 auf unter 20 Dollar. Adidas ist wieder die Nummer zwei in Nordamerika, wo 40 Prozent der globalen Umsätze mit Sportschuhen und -bekleidung erwirtschaftet werden.

Der Umsatz von Under Armour (UA) stieg 2017 nur um drei Prozent. Außerhalb der Vereinigten Staaten ging es zwar bergauf, jedoch von sehr niedrigem Niveau aus. Am Heimatmarkt aber büßte UA fünf Prozent Umsatz ein. Und im ersten Quartal 2018 rutschte UA wegen Restrukturierungskosten sogar in die Verlustzone. Und zu allem Überfluss knackten auch noch Hacker die Fitness-App von Under Armour und erhielten Zugang zu 150 Millionen Nutzerkonten. Ein Desaster.

Die einst angekündigte Großoffensive in neue Märkte ist jämmerlich verpufft. Bei der anstehenden Fußball-WM in Russland, dem größten globalen Sportereignis und damit auch die wichtigste Marketingplattform der Sportartikelindustrie in diesem Jahr, wird Under Armour weitgehend unsichtbar bleiben. Vielleicht trägt der ein oder andere Spieler Fußballschuhe der Marke, doch keines der 32 Nationalteams wird in Trikots oder Hosen mit dem aus den Buchstaben U und A kombinierten Logo auflaufen.

Dabei sollte Fußball das Kernelement der Offensive in Europa sein, vor allem in Deutschland. Doch hierzulande trägt mit dem FC St. Pauli nur ein Zweitligist UA-Trikots, wenn auch ein kultiger. Versuche der Amerikaner, mit den traditionsreichen Erstligisten Borussia Mönchengladbach und Schalke 04 als Ausrüster ins Geschäft zu kommen, scheiterten. In der britischen Premier League verlor die Marke aus Baltimore ihr Aushängeschild Tottenham Hotspurs 2017 an Nike.

Under Armour inszeniert sich als Marke für harte Jungs

"Der Nimbus ist angekratzt", sagt ein Branchenexperte. Zu lange hätten Plank und seine Leute sich auf das Underdog-Image verlassen und weder strukturell, noch imagemäßig das enorme Wachstum von UA nachvollzogen. Auch wenn US-Skiläuferin Lindsey Vonn als wichtigste weibliche Werbefigur des Unternehmens agiert, kommt Under Armour nach wie vor sehr maskulin rüber, martialisch gar, als Marke für Einzelkämpfer, Muskelprotze, Machos. Testimonials wie Boxer Anthony Joshua, Basketballer Stephen Curry oder Football-Ass Tom Brady werden in erster Linie als harte Jungs inszeniert.

Gleichwohl ist Under Armour im Fachhandel in Deutschland beliebt - mit steigender Tendenz. In den Lieferantenrankings der Einkaufsverbände Intersport oder Sport 2000 hat sich die Marke deutlich vorgearbeitet; bei der Stadtlaufserie der Sport-Scheck-Kette ist Under Armour als Hauptsponsor eingestiegen. Vor allem UA-Textilien verkauften sich gut, sagen Händler. Sie räumen aber ein, dass ihre neue Liebe zu Under Armour nicht zuletzt den hervorragenden Konditionen geschuldet ist, welche die Firma dem Handel biete. Deutlich bessere als die Konkurrenz.

Global betrachtet wird das Deutschland-Geschäft allein Under Armour nicht aus der Krise helfen. Erstmals sollen nun Arbeitsplätze gestrichen werden. Zahlreiche Führungskräfte haben UA zuletzt mehr oder minder freiwillig verlassen, allen voran der frühere Adidas-Manager Karl-Heinz Maurath, bisher die Nummer zwei hinter Kevin Plank. Der Gründer gibt sich neuerdings zwar nicht kleinlaut, aber vorsichtiger. 2018 werde Under Armour "eine leise Firma mit einer lauten Marke sein", sagt er.