Nun also auch Pep Guardiola. Im Juli kam die neue Kollektion des zweifachen englischen Fußballmeisters Manchester City in den Handel und angeblich verkauft sich allein das neue Trikot so gut wie noch nie eines in der 115-jährigen Geschichte des Klubs. Puma hat es entworfen und schneidern lassen, der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach, der den US-Rivalen Nike als Ausrüster von Manchester City ablöste. Anfang dieser Woche gab Puma bekannt, dass künftig auch der legendäre Trainer von Manchester City Werbung für die Marke mit dem Raubkatzensymbol machen wird: Pep Guardiola.
Auch dem FC Valencia liefert Puma neuerdings Trikots, Hosen und Stutzen und in den spanischen Profiligen wird ab dieser Saison ausschließlich mit Puma-Bällen gespielt. Mit hohem Aufwand arbeitet sich die Marke zurück ins ganz große Fußballgeschäft, nachdem sie vor lauter Mode in der Sportwelt zeitweise ins Abseits geraten war. Auch im Basketball ist Puma neuerdings wieder präsent, wobei wie im Fußball der Rückstand gegenüber den Branchenführern Nike und Adidas gewaltig ist. Doch wenn Puma jetzt nicht in die Offensive geht, wann dann?
Am Mittwoch meldete Vorstandschef Björn Gulden 15,7 Prozent mehr Umsatz im zweiten Quartal und 15,5 Prozent Zuwachs im ersten Halbjahr. Der operative Gewinn sprang in diesen Zeiträumen sogar um 39 beziehungsweise 31 Prozent. Weshalb Puma die eigenen Erwartungen für 2019 anhob. Das Unternehmen rechnet demnach mit einem Jahresumsatz von 4,7 Milliarden Euro und einem operativen Betriebsgewinn (Ebit) von 410 bis 430 Millionen Euro zu. Allesamt Rekordwerte. Noch immer weit abgeschlagen hinter Nike und Adidas, festigt Puma immerhin seine Position als Nummer drei der Sportartikelindustrie.
Was aber noch wichtiger ist: Die Marke, die in der ersten Hälfte des Jahrzehnts an Attraktivität und entsprechend an Umsatz eingebüßt hatte, startet wieder durch. Sie gelte bei den Endkunden wieder als "absolut heiß, cool und begehrt", sagen Händler und attestieren, Puma glänze wieder mit eigenem Design. Dennoch dürfte Fußball ein Draufzahlgeschäft sein, nachdem die Franken außer Manchester City in den vergangenen Jahren unter anderem den AC Mailand, Olympique Marseille, Borussia Dortmund und Borussia Mönchengladbach unter Vertrag genommen haben. Von einzelnen Stars wie Antoine Griezmann oder Luis Suárez ganz abgesehen.
Die Kosten für solche Ausrüster- und Werbe-Engagements explodieren seit einigen Jahren, sie erhöhen aber auch die Sichtbarkeit einer Marke. Genau darum gehe es, sagt Puma-Chef Gulden, der über die genauen Kosten keine Auskunft geben will. Die Kundschaft nimmt Puma zwar auch, aber eben nicht nur als Fußball-Marke wahr. Viel größer ist das Geschäft in den Kategorien Fitness, Training und Sportmode. Bei alldem ist Puma in erster Linie bei Frauen angesagt. Wozu ebenfalls teure Influencerinnen beitragen, die für Puma werben: Der Popstar Rihanna zum Beispiel, das Model Adriana Lima oder Schauspielerin und Sängerin Selena Gomez.
Die Doppelstrategie mit Fußball und Glamour geht auf. "Alle Produktsegmente und Regionen verzeichneten einen gesunden Zuwachs", sagte Puma-Chef Gulden mit Blick auf die vergangenen Monate. Im Raum Asien/Pazifik wuchs das Geschäft in den ersten sechs Monaten um 25,4 Prozent, auf dem größten Sportartikelmarkt Nordamerika immerhin um 18,1 Prozent und in Europa, dem nahen Osten und Afrika addiert um 6,9 Prozent. Fast die Hälfte des globalen Umsatzes von 2,54 Milliarden Euro im ersten Halbjahr erwirtschaftete Puma mit dem Verkauf von Schuhen.
Das rasante Wachstum ist allein bemerkenswert, weil 2019 ein Jahr ohne ganz große, globale Sport-Events ist wie Welt- oder Europameisterschaften im (Männer-)Fußball oder Olympische Spiele, welche die Geschäfte mit Sportartikeln befeuern. Immerhin starten in Kürze die Fußball-Spitzenligen in ihre Saisons. Damit beginnen auch für die Ausrüster die Konkurrenzkämpfe. Puma-Neuerwerbung Man City samt Trainer Guardiola ist am ersten Spieltag der Premier-League bei West Ham United zu Gast. Aus der Sicht von Puma heißt der Konkurrent in diesem Match Umbro, ein im Fußball verwurzelter britischer Sportartikelhersteller.