Spirituosenmarkt Was wollt ihr trinken?

Vielfältiges Angebot: Spirituosenhersteller investieren Milliarden in neue Marken.

(Foto: Klaus-Dietmar Gabbert/dpa)
  • Die Konzerne auf dem Spirituosenmarkt positionieren sich für die kommenden Jahre.
  • Doch nicht einmal Experten wissen genau, welche Getränke in zehn Jahren im Trend liegen. Die einen sagen: Gin, andere sagen Whisky, wieder andere Tequila.
  • Deshalb investieren die Unternehmen in sehr unterschiedliche Produkte.
Report von Thomas Fromm

"Oh no", sagt Georgie Bell, natürlich trinke sie nicht nur Whisky. "Ich bin ein Whisky-Nerd, aber ich mag auch Gin, Martini, Tequila, Sherry, Wein und Champagner. Und auch Bier." Wenn man die Sache mal genauer betrachtet, dann heißt das wohl, dass die 26-jährige Lady so ziemlich alles mag. Nur bitte nicht übertreiben. "Ich trinke aber moderat, denn ich passe auf meine Gesundheit auf", sagt sie.

Die Warnung gehört zum Geschäft, denn Georgie Bell arbeitet als Markenbotschafterin für die 1823 im schottischen Dufftown gegründete Whisky-Marke Mortlach, die heute zum größten Spirituosenkonzern der Welt gehört: Diageo. Markenbotschafter, das sind sonst Promis. Schauspieler, Pop-Stars und manchmal sogar Fußballtrainer. Bei schottischen Whiskys funktioniert das anders.

Es ist eine lange Geschichte, und - ach - alles fing so solide an. Georgie Bell studierte Geografie, aber dann interessierte sie sich für die Nischen ihrer Disziplin. Die Geografie des Weins, die soziokulturellen Aspekte des Alkohols, solche Dinge. Und dann, das Geografie-Studium war absolviert, wurde schnell noch ein Destillations-Diplom am Londoner Institute of Brewing & Distilling hinterhergeschoben. Sie war Bartenderin in einer Cocktailbar in Edinburgh, als sie von der Whisky-Industrie entdeckt wurde.

Einer Branche, die ständig nach neuen Trends, Moden und jüngeren Käuferschichten sucht. Früher warb man mit älteren Herren, die es sich mit Whisky-Tumblern auf rustikalen Ledersesseln vor Kaminen gemütlich gemacht hatten. Jetzt schickt man junge Markenbotschafterinnen zum Whisky-Tasting nach München.

Die Zielgruppe kann nicht groß genug sein

Es geht um einen Milliardenmarkt, und da kann die Zielgruppe nicht groß genug sein. Vor allem, weil man ja nie so genau weiß, was gerade im Trend liegt. Die einen sagen: Gin. Andere: Whisky. Und wieder andere sagen: Tequila, ist doch klar.

"Das Problem mit den meisten Trends ist, dass sie sich nicht halten", sagt Charles Schumann, Münchner Barlegende und Mann der Praxis. In seiner Bar am Odeonsplatz, sagt Schumann, "halten sich Gin und Whisky so ziemlich die Waage". Allerdings sei "Whisky um einiges interessanter". Gin: "Da ist gerade in den letzten Jahren sehr viel Marketing mit im Spiel." Und Tequila? "Überschätzt und hochgeredet."

Wüssten die globalen Getränkemultis doch nur genau, was die Menschen trinken. Heute, morgen, und in zehn Jahren. Aber wie soll man das wissen? Hinter den Kulissen verschieben sie ihre Marken daher im Monatstakt, für alle Fälle.