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Spielzeug:Nostalgiewelle im Kinderzimmer

Prinz und Prinzessin: Barbie-Hersteller Hasbro setzt bei seinen neuesten Modellen auf Rollenklischees.

(Foto: Charles Sykes/AP)

Der US-Markt ist mit 21 Milliarden Dollar der größte für Kinderspielzeug, doch der Wettbewerb ist brutal.

Von Kathrin Werner, New York

Eine riesige Überraschung wäre es nicht, wenn Kinder das neue Ghostbusters-Auto und die Ghostbusters-Monster von Playmobil nur selten in die Hände bekämen. "Die Eltern lieben die Filme und sammeln die Figuren gern", sagt Sarah Person, die für das Marketing der deutschen Firma in den USA zuständig ist. Playmobil geht es gut in dem Land, die Verkäufe wachsen stärker als der Marktdurchschnitt, vor allem dank der Ghostbusters. "Aber es würde mir das Herz brechen, wenn Kinder nicht damit spielen dürften", sagt Person. "Unser Spielzeug ist doch zum Spielen da."

Die Spielzeughersteller haben ein schwieriges Jahr hinter sich. Der größte Händler der USA, Toys'R'Us, ist pleite und gerade dabei, 182 Geschäfte zu schließen. Mattel wird die Barbies nicht los, im überragend wichtigen Weihnachtsquartal schrieb der US-Konzern tiefrote Zahlen und verlor zwölf Prozent Umsatz. Der US-Markt für Spielzeug, mit fast 21 Milliarden Dollar Jahresumsatz der größte der Welt, ist im vergangenen Jahr um gerade einmal ein Prozent gewachsen.

Gefragt ist, was einst auch den Eltern gefallen hat

In New York läuft gerade die Toy Fair, die zweitgrößte Spielzeugschau nach der Nürnberger Messe, auf der die Hersteller versuchen, mit neuen Erfindungen die Welt zu überzeugen, dass es wieder aufwärts geht. Einer der Tricks derzeit: Erfindungen, die gar nicht so neu sind. Die Zielgruppe sind in erster Linie Eltern, und die kaufen gern das, womit sie selbst gespielt haben, als sie noch Kinder waren - oder Lizenzprodukte zu den Filmen, die sie gern geschaut haben, als sie noch jung waren. Darum auch der Erfolg von Playmobils Ghostbusters-Kollektion.

Playmobil hat zwar auch Hightech-Spielzeug. Mit einer Smartphone-App lässt sich eine Art Geister-Hologramm erzeugen, aber insgesamt ist das Spielzeug der Firma aus Franken eher Lowtech. "Viele Eltern der Millennial-Generation wollen nicht, dass ihre Kinder ständig auf Smartphones und sonstige Bildschirme starren", sagt Kristin Morency Goldman vom Branchenverband Toy Association. Millennials nennt man Menschen, die zwischen Anfang der 80er Jahre und Mitte der 90er Jahre geboren wurden und eine Kindheit weitgehend ohne Internet erlebt haben.

Seit einigen Jahren erleben Brettspiele eine großes Comeback, und im vergangenen Jahr ist die Nachfrage nach klassischen Puppen und Kuscheltieren wieder stark gewachsen, auch das sei ein Beleg für den Trend der "Millennial-Nostalgie", sagt Morency Goldman. "Obwohl Millennials ständig von Technik umgeben sind und als technikverliebt gelten, glauben sie, dass sie mit ihren Kindern am besten eine Verbindung herstellen können mit dem herkömmlichen Spielzeug."

Mattel ist ein gutes Beispiel dafür. Das Unternehmen hat im Obergeschoss des Messezentrums in Manhattan einen riesigen Stand aufgebaut. An Sicherheitsleuten vorbei betritt man die Jurassic World - auch so ein Film aus der Jugend der Millennials. Dahinter: Polly Pocket. Mattel hat die Minifiguren, die es mit eigener Klapp-Schale gibt, wieder neu auf den Markt gebracht. Mehr als zehn Millionen der Plastikschatullen verkaufte die Firma nach der Ersteinführung vor mehr als 30 Jahren, als die Mütter von heute Kinder waren. "Jetzt können sie ihren Kindern Pollys Welt vorstellen", wirbt Hailey Sullivan von Mattels Mädchen-Sparte. "Wir wissen ja, dass die 90er gerade eine Wiederauferstehung erleben." Eine Hologramm-Barbie, die Hasbro 2017 auf der Messe vorgestellt hatte und die mehrere hundert Dollar kosten sollte, hat der Konzern dagegen nicht eingeführt.

Barbie beschäftigt sich stattdessen wieder viel mit Kochen und Backen.

Auch Hunderte Startups zeigen in den Messehallen ihre Ideen. Für die Großen sind sie eine ernstzunehmende Konkurrenz. Sie bringen neue Spielzeugerfindungen viel schneller auf den Markt als alte Giganten wie Mattel und Hasbro. Das ist wichtig in Zeiten der sozialen Medien, die Trends rasant weiterverbreiten. Der Kassenschlager der Weihnachtsverkäufe stammt von einem kleineren Unternehmen: MGA Entertainment aus Los Angeles hat L.O.L. Surprise erfunden, einen Ball, in dem eine Sammelfigur steckt, die man erst sieht, wenn man den Ball gekauft und geöffnet hat. Gerade einmal 18 Wochen soll die Entwicklung gedauert haben.

Da können Hasbro und Mattel nicht mithalten, obwohl sie inzwischen Teams haben, die soziale Medien nach Trends durchforsten, auch jenseits der Nostalgie, die auch Hasbro erfasst hat. Der Konzern bringt gerade die bunten Plastikponys der Serie "Mein Kleines Pony" in der Erstkollektion heraus: die ersten sechs Ponys, genau wie sie 1983 aussahen. Sie sind auch bei Sammlern begehrt. Besonders hip ist gerade auch der jahrzehntealter Schulhof-Hit Slime. Die bunte Glibbersubstanz, die ohne groß Spuren zu hinterlassen von einer Hand in die nächste gleitet, gibt es seit dem Ende der Siebzigerjahre in Plastikdosen. Derzeit sind Sets besonders beliebt, mit denen man den Schleim selbst zu Hause herstellen kann - ein Hit auf Youtube und Instagram.

Unter den neuen Konkurrenten sind auch etliche Kopisten und Weiterverarbeiter, mit denen sich die alten Hersteller herumschlagen müssen, vor allem Lego. Das Patent der dänischen Firma auf die Legosteine ist ausgelaufen. Nun überzieht zum Beispiel das israelische Startup Brixo Legosteine mit Chrom und versieht sie mit Minibatterien und USB-Anschluss. Es entstehen ein elektrischer Kreis und leuchtende Legosteine, die sich bewegen können. Schlimmer noch für Lego: vor allem in China gibt es massenhaft Unternehmen, die die aufwendigen Designs einfach Klotz für Klotz nachbauen. Die Original- Firma zeigt deshalb auf der Toy Fair nur neues Lego für das erste Halbjahr 2018, der Rest ist noch geheim, und wer den Lego-Stand betreten will, muss strenge Kontrollen bestehen und wird auf Schritt und Tritt bewacht. Den Nostalgie-Trend erlebe Lego auch sehr intensiv, sagt eine Sprecherin.

Neben Star Wars, einer Actionfilmreihe, die Millennials lieben, verkaufe sich die City-Serie besonders gut, die es schon seit Jahrzehnten gibt. "Die Kaufentscheidung treffen eben oft die Eltern."

© SZ vom 20.02.2018
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