Spielwarenmesse: Schaukampf der Spielemeister

Das Geschäft mit Spielwaren läuft sich gut wie nie. Oft zählt die beste Show - noch, denn Trumps angedrohte Strafzölle bedrohen das Idyll.

Den Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen die Dschungelkönige spielend. So sehr sich die TV-Comedians Wigald Boning und Bernhard Hoecker in ihren weißen Kitteln auch abmühen, möglichst viele für ein neues Steckspiel von Ravensburger zu begeistern - das Kakerlaken-Duell von Désirée Nick und Menderes Bağci am Stand gleich gegenüber lockt ein Mehrfaches an Kameraleuten an. Als Kakerlaken verkleidet präsentieren die RTL-Dschungelkönige der Jahre 2004 und 2016 ein neues, einschlägiges Brettspiel des Schmidt-Verlages in einer mit reichlich Grünzeug aufgemotzten Kulisse im Nürnberger Messezentrum. Das alles garantiert viele auffällige Bilder.

Und auffallen ist schließlich die Devise bei der größten Spielwarenmesse, die eigentlich erst an diesem Mittwoch beginnt, traditionell aber in der Neuheitenschau einen Vorlauf hat. Eine Million Produkte werden bei der Messe gezeigt, davon 75 000 Neuheiten. Neues Spielzeug behauptet sich selten länger als ein Jahr auf dem Markt. Bei dieser schier unübersichtlichen Masse Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte zu erzeugen ist die größte Herausforderung bei der Messe. Also wird die Ware mit viel Show aufwendig inszeniert.

Ein Drittel aller Spielwaren werden in Nordamerika verkauft. Es ist der größte Markt der Welt

Die Branche kann sich das leisten, ihr geht es gut. Noch. 61 Prozent der deutschen Hersteller schätzen einer Umfrage des Industrieverbandes DVSI zufolge ihre eigene Lage sehr gut oder gut ein, weitere 34 Prozent immerhin als befriedigend. Spielwaren werden fast überall auf der Welt verkauft wie noch nie. Nordamerika ist da keine Ausnahme, mit einem Drittel-Anteil am weltweiten Verkaufsvolumen der größte kontinentale Spielwarenmarkt. Auch die Industrie wird von Amerikanern dominiert: Abgesehen vom dänischen Bauklötzehersteller Lego auf Rang zwei sind mit Mattel und Hasbro die beiden größten Markenfirmen in den USA angesiedelt. Ausgerechnet auf die Branchenführer kommen nun womöglich schwere Zeiten zu.

"Es tut mir leid, aber wir können uns hier nur zu den neuen Produkten äußern", sagt die freundliche PR-Frau am Hasbro-Stand bei der Neuheitenschau. Im konkreten Fall ist es ein Katapult, von dem aus man kleine Plastikautos durchs Kinderzimmer schießen kann. Zur Frage aller Fragen aber, welche die in Nürnberg versammelte Branche beschäftigt, verweist die Mitarbeiterin an die Hasbro-Zentrale in den USA: Wie soll es weitergehen, wenn US-Präsident Donald Trump tatsächlich Ware aus China mit hohen Strafzöllen belastet?

Die meiste Ware kommt aus China. Strafzölle für Importe in die USA dürften dies ändern

Drei Viertel, manche Experten sagen sogar 80 Prozent der weltweit produzierten Spielwaren werden in China gefertigt. Es gibt kaum eine China-lastigere Industrie. Zwar gab es zuletzt einige, hauptsächlich europäische Firmen, die ihre Produktion aus China zurückholten - weil sie ihre Kunden in Europa schneller beliefern wollen. Vor allem aber, weil ihnen die deutlich gestiegenen Löhne in den chinesischen Fabriken zu teuer sind. Andere Firmen, Playmobil zum Beispiel, sind erst gar nicht nach China gegangen.

Gemessen an der großen Masse sind die China-Verweigerer oder -Rückkehrer jedoch eine kleine Minderheit. Zur kollektiven Flucht aus dem Reich der Mitte wird es allein deshalb schon nicht kommen, weil das Land selbst als Absatzmarkt immer interessanter wird. Den meisten Unternehmern und Managern geht es wie Andreas Stadlbauer, Chef des Salzburger Familienunternehmens, zu dem Carrera gehört. Die Autorennbahnen werden samt Fahrzeugen komplett in China gefertigt. "Natürlich schauen wir uns nach möglichen Produktionsstandorten um", sagt Stadlbauer. "Aber das ist nicht leicht, denn unsere chinesischen Hersteller haben ein sehr großes Know-how." Es in absehbarer Zeit aufzugeben sei unrealistisch, zumal dieses spezielle Wissen seit dem kollektiven Auszug der europäischen Spielwarenindustrie vor vielen Jahren nach China in Europa nicht mehr vorhanden ist. "Wir bei Carrera setzen daher in China auf verstärkte Automation in der Produktion", sagt Stadlbauer.

Auch Carrera hat in den USA einen Ableger, der die in China produzierten Autos und Bahnen importiert und vertreibt. Sollten Trumps Forderungen nach Fertigung in den USA und seine Ankündigung von Strafzöllen umgesetzt werden, hätte dies für die gesamte Spielwarenindustrie verheerende Folgen. "Natürlich beschäftigt uns das alle", sagt Stadlbauer. "Hoffen wir einfach, dass die demokratischen Kräfte in den USA für Vernunft sorgen." Abwarten und Hoffen ist die Devise, meinen auch andere der in Nürnberg versammelten Branchenvertreter aus dem In- und Ausland.

Mit markigen Worten will sich kaum jemand aus der Deckung wagen. "Das bringt doch nichts, wir würden die US-Regierung schlimmstenfalls nur verärgern", sagt ein deutscher Spielwarenmanager, der nicht genannt werden will. "Und hätten trotzdem keinen Einfluss." So ist Hoffnung zum Prinzip geworden. Augen zu und durch.

Eine ähnliche Strategie wie sie auch die RTL-Dschungelcamper an den Tag legen, wenn sie in Maden baden oder Kamelhirn essen. Menderes Bağci, der im Umgang angenehm freundliche Dschungelkönig 2016, rät ohnehin zu Gelassenheit. "Man darf das Leben nicht so ernst nehmen", sagt er.