Soziales Netzwerk: Facebook will Aktienkurs mit mehr Anzeigen stützen

Seit fünf Monaten ist das soziale Netzwerk nun an der Börse. Für die Anleger der ersten Stunde hat sich das Engagement zum Desaster entwickelt, die Facebook-Aktie dümpelt etwa bei der Hälfte des Ausgabepreise. Zuletzt hat Facebook sein Anzeigenmodell weiterentwickelt - neue Zahlen werden nun zeigen, ob das funktioniert.

Facebook wird kommerzieller. Das soziale Netzwerk setzt zunehmend darauf, Anzeigen im Fluss der privaten Nachrichten unterzubringen. Das ist keine Überraschung: Facebook ist seit rund fünf Monaten börsennotiert, und die Anleger wollen Resultate sehen. Um 23 Uhr deutscher Zeit gibt Facebook neue Quartalszahlen bekannt.

Im zweiten Quartal des Jahres hatte Facebook einen Verlust von 157 Millionen Dollar (128 Millionen Euro) oder acht Cent pro Aktie verbucht. Der lag laut Facebook allerdings vor allem an den Entschädigungszahlungen für den verpatzen Börsengang im Mai. Damals waren vielen Käufern der Kurs nicht richtig übermittelt worden, sie hatten zu falschen Preisen gekauft.

Nun rechnen die Analysten damit, dass Facebook wieder Gewinn macht: Um die 11 Cent je Aktie prognostizieren die Marktbeobachter. Der Umsatz wird voraussichtlich ebenfalls steigen. Die Mitgliederzahl im sozialen Netzwerk hatte Anfang Oktober die Marke von eine Milliarde überschritten, schrieb Gründer Mark Zuckerberg auf seinem Facebook-Profil.

Das alles könnte dem Facebook-Wert einen Schub geben. Seit ihrer Ausgabe hat die Aktie fast die Hälfte ihres Werts verloren und dümpelt seit einiger Zeit bei etwa 20 Dollar.

Facebooks Anzeigen: viel Schatten, wenig Licht

Die Hoffnung der Anleger liegt auf den Entwicklungen im Anzeigenkonzept. Facebook verspricht der Werbeindustrie schon lange die perfekte Lösung: Der User bekomme nur die Werbung angezeigt, die ihm eigentlich gefallen muss - ausgewählt anhand seiner Vorlieben, seiner Freunde und anderer Daten, die Facebook über ihn sammelt, vom freiwillig angegebenen Alter bis hin zum oft unfreiwillig mitgeschnittenen Surfverhalten.

In der Praxis funktioniert das aber überraschend schlecht. Facebook-Nutzer bekommen etwa Gewinnspiele mit Altersbeschränkungen angezeigt, obwohl sie in ihrem Profil ein viel älteres Geburtsdatum angegeben haben. Menschen, die in einer festen Partnerschaft sind, sehen Anzeigen für Dating-Websites.

In den vergangenen Wochen hat Facebook jedoch sein Anzeigenmodell weiterentwickelt. Im sogenannten Newsfeed stehen die neusten Statusmeldungen der Freunde - und mittlerweile immer wieder Facebook-Seiten von Unternehmen, die von einem oder mehreren Freunden abonniert wurden.

Außerdem werden mehr Anzeigen auf Smartphones ausgespielt. Die Facebook-Beratungsfirma TBG Digital hat analysiert, dass Facebook-Anzeigen auf Smartphones fast doppelt so häufig geklickt werden wie auf dem Laptop oder Desktop Computer. Das kann aber auch daran liegen, dass die Nutzer auf den kleinen Bildschirmen auch öfter aus Versehen auf Anzeigen klicken. Diese Anzeigen will Facebook auch auf anderen Websiten von Dritten platzieren, was den Umsatz weiter steigern könnte.

Außerdem ist Facebook ins Geschäft mit Kleinanzeigen eingestiegen. Freunde können für ein paar Euro eine Statusmeldung hervorheben, um beispielsweise deutlicher auf eine Hochzeit oder ein Wohnungsgesuch hinzuweisen. Weil so die Kommerzialität in Freundschaftsbeziehungen eindringe, entwerte dies die auf Facebook geposteten Nachrichten insgesamt, kommentierte Zeit Online. Die Funktion wird im Moment auch in Deutschland ausgerollt.