Social Media Weniger ist mehr

Was denkt er, was fühlt er, wen trifft er. Cristiano Ronaldo ist nicht nur auf dem Fußballplatz ein Star, sondern auch in den sozialen Medien.

(Foto: Marco Bertorello/AFP)

Beispiel Cristiano Ronaldo: Wer seltener postet, bekommt mehr Aufmerksamkeit. Und was Forscher sonst noch wissen.

Von Christoph Gurk

Bill Gates hat vieles in seinem Leben geschafft: Er hat einen globalen Softwareriesen mitgegründet, ein gigantisches Vermögen aufgebaut und dazu noch die größte private Stiftung der Welt ins Leben gerufen. Dass aber ausgerechnet Gates, der gerne einfarbige Strickpullis und einfache gestreifte Hemden trägt, auch noch auf dem Mode- und Lifestyleportal Instagram durchschlagenden Erfolg hat, damit hätte niemand gerechnet.

Eine Studie der Berliner Hochschule für Technik und Wirtschaft führt nun aber ausgerechnet Gates als ein Paradebeispiel für ein erfolgreiches Social Media Profil an, weil er zwar nicht unbedingt mehr Follower hat als andere Stars, dafür aber besonders viel Aufmerksamkeit bekommt von seinen Fans auf Social Media. Und genau darauf komme es letztendlich an, sagt das Forscher-Team. Einen Monat lang hat es die Profile der 37 erfolgreichsten Social Media Stars der Welt untersucht, darunter Promis wie Kim Kardashian oder das Model Cara Delevingne, Musiker wie Justin Bieber, Sportler wie Cristiano Ronaldo, aber auch Blogger und Prominente aus der Technik-Szene wie Elon Musk oder eben auch Bill Gates. Insgesamt flossen so mehr als 2300 Beiträge in die Studie mit ein, sowohl von Facebook, dem größten Sozialen Netzwerk der Welt, genauso wie auch von Instagram, dem derzeit am schnellsten wachsenden. Die Forscher untersuchten, was genau auf den Posts dargestellt wurde, ob es sich um Werbung handelte oder um Szenen aus dem mehr oder minder privaten Leben der Stars. Dazu wurde bei jedem Post auch analysiert, wie sehr die Follower auf die Beiträge reagierten.

Dabei stellte sich heraus, dass mehr Fans nicht unbedingt zu einer höheren Aufmerksamkeit führen müssen. Ab einer bestimmten Zahl von Followern, sagen die Macher der Studie um Professor Julian Kawohl, nimmt die Interaktionsrate sogar ab. Unter den vielen Millionen Fans sind gerade bei den großen Stars eben auch viele Millionen Nutzer, die zwar auf den Folgen-Knopf gedrückt haben, sich aber nicht wirklich für das Leben der Stars interessieren. Weniger ist also mehr, und das gilt erstaunlicherweise auch für die Anzahl der Beiträge im Monat. Im Schnitt posteten die Models, Sänger, Sportler, Blogger und Prominenten, die für die Studie untersucht wurden, 33 mal im Monat bei Instagram und 30 Mal bei Facebook. Viel zu viel, wenn man der Studie glaubt. Denn die beste Interaktionsrate hatten ausgerechnet die Influencer, die lediglich 22 Posts im Monat absetzten, weniger als einen Beitrag also pro Tag. Wer mehr veröffentliche, so die Macher der Studie, der laufe schnell Gefahr, seine Nutzer mit zu vielen Beiträgen zu langweilen. Sie empfänden die Mitteilungsfreudigkeit dann nicht mehr als interessant, sondern sogar als störend.

Vor allem für Unternehmen könnten die Erkenntnisse interessant sein. Statt Anzeigen in klassischen Medien zu schalten, bezahlen sie immer öfter lieber Influencer dafür, dass sie sich mit ihren Produkten in den Sozialen Netzwerken präsentieren. Viel zu oft geht das aber schief, weil Firmen bei der Auswahl ihrer Werbepartner vor allem auf die Followerzahl schauen und nicht darauf, für was der jeweilige Influencer steht und ob er zum Produkt passt. Wenn sich Beauty-Blogger dann mit Waschmitteln präsentieren oder Schokolade vollkommen aus dem Zusammenhang gerissen auf einmal in einem Kanal für Männerprodukte angepriesen wird, führt das im besten Falle zu Desinteresse, im schlimmsten aber zu Häme im Netz. Echte Aufmerksamkeit dagegen bekämen nur die Beiträge, in denen das Produkt auch zur Persönlichkeit des Stars passt.

Und noch eine Erkenntnis ergibt sich aus der Studie: Eigenwerbung kommt bei den Followern schlecht an. Wer als Star vor allem für seine neue Single oder seine gerade veröffentlichte Modekollektion werben will, der sollte sich besser ein anderes Medium suchen als Instagram oder Facebook. Nutzer seien schnell genervt von Eigenlob, schreiben die Forscher der Hochschule für Technik und Wirtschaft.

So gesehen macht Bill Gates tatsächlich alles richtig: Er postet wenige Beiträge, die dann meistens eben auch nur ihn mit Studenten oder Robotern zeigen. Andererseits hat Bill Gates es natürlich auch leichter als viele andere Influencer: Als zweitreichster Mann der Welt ist er schließlich nicht auf Geld aus lukrativen Werbeverträgen mit Waschmittelfirmen oder Schokoladenherstellern angewiesen.