Carl Pei könnte jetzt eine Geschichte erzählen. Eine Geschichte davon, wie der Name seiner Firma Nothing dieser oder jenen Marketing-Philosophie entsprungen sei. "In Wahrheit", sagt er, "war es aber so: Ich lief mit meiner zehnjährigen kleinen Schwester auf langen Spaziergängen durch Stockholm und schlug ihr viele Namen für die neue Firma vor." Sie aber habe alle blöd oder peinlich gefunden. "Also sagte ich, dann nennen wir sie Nothing, und dabei blieb es dann."
Nothing (zu Deutsch: nichts) ist nicht die erste Firma, die Pei gegründet hat. Der 32-Jährige verdiente schon vor 20 Jahren mit Webseiten und Anzeigen Geld, später gründete er die Smartphone-Firma OnePlus mit, die mit leistungsfähigen, aber aufs Wesentliche reduzierten Handys Furore machte. Die ursprünglich anvisierten Verkaufszahlen wurden bei Weitem übertroffen, die Firma verdiente Milliarden. Als Vater des Erfolgs galt Pei, das "Smartphone-Genie", wie viele ihn nennen. Er ist genauso international wie seine neue Firma: geboren in Peking, als Kind mit den Eltern erst in die USA ausgewandert, dann nach Schweden.
Ende 2020 aber verließ er OnePlus, für viele überraschend. "Wir hatten einen guten Lauf", sagt er, "ich war erst 24, als ich dort anfing, ich ging an meinem 31. Geburtstag." Viel habe er dort gelernt, aber es sei eben nicht seine Firma gewesen. "Ich dachte, in meinen Dreißigern sollte ich etwas aufbauen, das mir gehört." Also gründete er Nothing, ein Unternehmen, das sich nicht weniger vorgenommen habe, als eine Konkurrenz zu Apple aufzubauen.
Wichtigstes Produkt werde dabei ein Smartphone sein, sagt Pei - wie bei Apple eben auch. Erstes Produkt sind allerdings kabellose Bluetooth-Ohrhörer mit ungewöhnlichem, weil transparentem Design. "Im Sommer", einen genaueren Termin nennt Pei noch nicht, soll das Smartphone folgen.
Wie schwierig das ist, darüber macht sich der 32-Jährige keine Illusionen. Nahezu jeder hat schon ein Smartphone, und die Menschen behalten es länger als früher. Zudem: Er hat ein gescheitertes Projekt übernommen, das ebenfalls von einem Großen der Branche gestartet worden war. Essential hieß die Firma von Andy Rubin. Und der ist kein Geringerer als der Erfinder von Android, des Betriebssystems also, das heute die Mehrzahl aller Smartphones - und eine Menge anderer Geräte - antreibt.
Umkämpfter Markt
"Es ist ein riesiges Wagnis", gibt Pei ohne Umschweife zu, "wenn Sie sich all die Start-ups ansehen, die in den vergangenen zehn Jahren versucht haben, ein Smartphone auf den Markt zu bringen, sogar etablierte Firmen wie Google oder Amazon, da hatten nur wenige Erfolg." Auf der anderen Seite aber sei das Smartphone-Geschäft eben eines der besten, schon der schieren Menge wegen: "Jedes Jahr werden mehr als eine Milliarde Smartphones verkauft", sagt er, "das ist wahrscheinlich das beste Konsumenten-Produkt überhaupt."
Von den zehn größten Smartphone-Herstellern würden die meisten spontan nur Apple und Samsung nennen können. "Und wenn man all die anderen auf einen Tisch legt, die Logos abklebt und Verbraucher bittet zu sagen, von welcher Marke die sind, würden die meisten es nicht erkennen." Ein sehr umkämpfter Markt also mit einer Vielzahl ähnlicher Produkte. "In den vergangenen fünf Jahren hat auch die Entwicklung stagniert. Früher war ich total begeistert, weil Smartphones immer mehr konnten, weil es im Internet neue Dinge gab wie Youtube." Aber heute werde die Gesellschaft nicht mehr inspiriert von Technik. "Das wollen wir durchbrechen."
Als wäre da nichts
Pei will mit Nothing eine Marke aufbauen, die ähnlich wie Apple auf ein - wie man das in der Branche gerne nennt - Ökosystem von Produkten setzt, die untereinander reibungslos funktionieren. Da passt er dann doch auch wieder, die verrückte Name, findet Pei. Man solle gar nicht mehr bemerken, dass man es mit Technik zu tun habe, quasi als wäre da nichts.
Aber wie eindringen in den Markt? Als Erstes habe man sich Gedanken über die Designsprache gemacht, die sich klar abheben soll von Apple. "Alle folgen Apple", sagt er, "Apple setzt die Trends und die anderen folgen, zum Beispiel bei den Ohrhörern mit dem weißen Plastikgehäuse." Was Nothing sich aber bei Apple abschauen will, ist deren frühe Marketingstrategie. In einer Zeit, in der alle Computer gleich aussahen, seien die mit ihren bunten iMacs angekommen und hätten die Kreativen angesprochen. "Heute kann Apple das nicht mehr, sie sind dafür zu groß", sagt Pei, "aber wir als kleines Start-up können das." Im Sommer, wenn das Smartphone herauskommt, wird man mehr wissen.