Es war eine doppelte Premiere vor genau 25 Jahren. Am 28. Februar 1991 startete in Hamburg zum ersten Mal in Deutschland ein neuer Bezahlsender - und das auch noch unter dem Name Premiere. Für das Projekt hatte sich eine ungewöhnliche Allianz gefunden: Der Medienkonzern Bertelsmann, der französische Bezahlsender Canal Plus und der Münchner Filmhändler Leo Kirch taten sich zusammen. Das Trio verfolgte große Ziele: Das Bezahlfernsehen in Deutschland sollte mit Live-Fußball und attraktiven Spielfilmen schnell erfolgreich werden und bald Gewinne abwerfen.
Daraus wurde nichts, es war vielmehr der Beginn einer langen Leidensgeschichte. Das Abofernsehen in Deutschland - mittlerweile wurde Premiere in Sky umbenannt - machte in den 25 Jahren Milliardenverluste. Bis heute stehen keine nachhaltigen Gewinne zu Buche, aber sie sind zumindest in Aussicht. Heute hat Sky in Deutschland und Österreich 4,5 Millionen Kunden und setzt knapp zwei Milliarden Euro im Jahr um. Die Geschäfte laufen. Die Konzernzentrale, schon lange von Hamburg nach Unterföhring bei München verlegt, muss demnächst erweitert werden.
Der Weg dahin war weit: Bertelsmann und Canal Plus stiegen noch in den 90er- Jahren aus, Leo Kirch übernahm Premiere. Doch die wirtschaftliche Lage wurde nicht besser, die Verluste stiegen immer weiter. Angesichts des großen Angebots von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern war Pay-TV in Deutschland für viele nicht attraktiv. 2002 schließlich ging die überschuldete Kirch-Gruppe pleite, auch wegen der Verluste bei Premiere. Der Bezahlsender aber überlebte, der Finanzinvestor Permira stieg ein, 2005 gelang sogar der Börsengang. 2008 beteiligte sich der amerikanische Medienunternehmer Rupert Murdoch, übernahm schließlich die Mehrheit und integrierte nun Sky Deutschland in seinen europäischen Pay-TV-Konzern.
Eine große Party zum 25. Geburtstag ist nicht geplant. Zum Feiern gibt es offenbar keinen Anlass: Im Jubiläumsjahr geht es für den neuen Sky-Chef Carsten Schmidt, der erst seit dem vergangenen Sommer im Amt ist, um viel. Er steht unter großem Druck und muss erneut um den Zuschlag für die Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga kämpfen. "Wahrscheinlich ist unsere Verbindung zum Fußball viel intensiver und enger als die jedes anderen Unternehmens in Deutschland und Österreich, und wir sind der Meinung, dass uns dies zu den perfekten Partnern macht", warb Schmidt schon im vergangenen Jahr.
Live-Fußball ist von Anfang an eines der großen Verkaufsargumente für das Bezahlfernsehen gewesen. Vor 25 Jahren übertrug Premiere als erstes Spiel die Partie Frankfurt gegen Kaiserslautern. Im Jahr 2000 wurden erstmals alle 306 Begegnungen der Bundesliga live gezeigt und eine Konferenzschaltung eingeführt. Von einem kurzen Intermezzo im Jahr 2006 abgesehen, überträgt Sky ununterbrochen die Bundesliga. Derzeit zahlt das Unternehmen knapp 500 Millionen Euro pro Saison an die Liga, und der Betrag soll künftig noch steigen.
"Alle Spiele, alle Tore", heißt das Motto. Doch genau das ist jetzt in Gefahr. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) will den Verkaufsprozess demnächst starten. Da die Fernsehrechte für alle Vereine gemeinsam vergeben werden und damit der Wettbewerb ausgeschaltet ist, muss das Bundeskartellamt die Auktion genehmigen. Die Behörde fordert nun für die Bezahlrechte eine sogenannte "No-Single-Buyer"-Regel, die Rechte sollen also nicht mehr wie bisher an nur einen Interessenten gehen. Es dürfte also Konkurrenz geben. Das könnte das Geschäftsmodell von Sky in Bedrängnis bringen. Doch Firmenchef Schmidt gibt sich gelassen. Die Vergangenheit sei zwar bewegt gewesen, aber: "Die besten Jahre liegen erst noch vor uns.