Silicon Valley: Vom Ende her denken

Die Innovationstechniken, die die Unternehmen in Kalifornien so erfolgreich gemacht haben, funktionieren immer häufiger nicht mehr. Zeit also für eine weitere Innovation.

Alberto Savoia hat ein Unternehmen gegründet und danach ein zweites: Aus einer Idee entstand ein Prototyp, aus dem ein Produkt wurde, an dem er viele Millionen Dollar verdiente. Ein Leben wie aus einem Start-up-Bilderbuch. "Innovativ sein ist kinderleicht!", sagte er sich, gründete ein drittes Unternehmen - und scheiterte. Diesmal verlor er viele Millionen. Es war ein Schock, er hatte doch das gleiche Rezept benutzt wie zuvor. Seitdem widmet sich Savoia der Frage, was mit den Innovationszutaten nicht stimmt, die das Silicon Valley groß gemacht haben - aber nur zwei seiner drei Unternehmen.

Wer Savoias Warnung hört, die Innovationskraft im Valley sei stellenweise gefährdet, ist erst mal überrascht. Die Welt schaut doch auf das Tal in Kalifornien, dessen Erfinder die Geschäftsmodelle ganzer Branchen kippen. Die Unternehmer dort nennen es Disruption und werden märchenhaft reich. "Wie machen die das?", fragen sich auch deutsche Unternehmer und fahren mit Mietwägen zwischen San Francisco und San José umher, um sich anzusehen, wie das geht: Innovation.

Sie parken dann zum Beispiel vor der Design School auf dem Campus der Stanford Universität, an der die berühmte Innovationstechnik des Design Thinking gelehrt wird, eine dieser modernen Innovationstechniken, bei der es am Anfang erst mal um die Probleme der Kunden geht - und erst ganz am Ende um das Produkt. Sie bestaunen Stellwände voll bunter Klebezettel und Tische, auf denen Sägen herumliegen. Sie bekommen erklärt, was den deutschen SAP-Gründer Hasso Plattner so an der Methode faszinierte, dass er diese Schule vor mehr als zehn Jahren gründete und mit 35 Millionen US-Dollar ausstattete. Die d.school ist theoriefrei, Studenten arbeiten mit wirklichen Firmen an echten Problemen. Um Lösungen geht es erst mal nicht. Sondern darum, Menschen zu beobachten, um sie zu verstehen.

Der Fokus liegt auf deren Bedürfnissen der Kunden: nicht auf den lauten, vordergründigen, sondern auf ihren wahren Wünschen, die häufig verborgen sind. Erst dann entwickeln die Studenten Produktideen und bauen (oder sägen) Prototypen, die sie Menschen versuchsweise vorlegen, um sie mithilfe des Feedbacks zu verfeinern.

Das beliebteste Erfolgsbeispiel handelt von einem Team, das eine Lösung für die hohe Sterblichkeit Frühgeborener im Himalaja entwickeln sollte. Womöglich waren die Brutkästen unbrauchbar. Aber durch ihre Interviews vor Ort fanden die Studenten heraus, dass die Babys nie in einem Krankenhaus ankamen. Das Problem war der Transport. Sie meldeten ein Start-up an, entwickelten einen tragbaren Schlafsack, in dem die Frühchen warm blieben, und retteten so Hunderte Leben.

Das ist Innovation, und das sind die Geschichten, die Design Thinking zur begehrtesten Technik im Valley machen. Auch Savoia eignete sie sich an, nachdem er von Italien in die USA übergesiedelt war. Heute werden die d.school-Absolventen nicht mehr nur von Google und Facebook umworben, auch die deutschen Firmen buhlen: Plattners Softwarekonzern SAP will sich beständig selbst erneuern, Telekom, Lufthansa, Bosch ziehen nach. Die meisten d-school-Besucher mit ihren Mietwägen beobachten allerdings lieber von Weitem, wie die Studenten bunte Zettel vollkritzeln, gerade so, als handele es sich bei ihnen um exotische Tiere. Werden sie gebeten, mitzusägen, lehnen sie ab, es könnte etwas schief gehen, und Fehler macht man noch immer nicht gern. Das ist aber zu wenig, um selbst zu lernen.

Er wäre gerne früher gescheitert. Das hätte ihm eine Menge Geld gespart

Savoia hatte gelernt und scheiterte doch, wie so viele andere. Knapp 80 Prozent der Start-ups werden in den ersten drei Jahren geschlossen. Savoia ärgert nicht, dass sein Unternehmen untergegangen ist, sondern wie: Er hätte gerne früher im Innovationszyklus verstanden, dass niemand wollte, was er anbot. Er wäre gerne früher gescheitert. Das hätte ihm eine Menge Geld gespart.

Deshalb hat er den "Pretendotype" erfunden (von englisch pretend: so tun als ob). Wenn schon scheitern, dann so schnell und so günstig wie möglich, das ist der Gedanke, der Savoia bei bisherigen Innovationskonzepten fehlte. Der Pretendotype soll helfen, rascher als bisher Daten zu sammeln, die zeigen, ob sich die Umsetzung einer Idee lohnt. Das kann so aussehen: Savoias Tochter wollte aus ihrer Wohnung am Stadtrand nach San Francisco ziehen. Dort ist das Leben doppelt so teuer. Savoia schloss eins ihrer beiden Zimmer zu, und die Tochter tat so, als lebe sie in einer winzigen Wohnung. Sie fühlte sich wohl, vermisste nichts. Für Savoia sind das "überprüfbare Daten", er ließ sie umziehen.

Wenn Menschen zudem dazu bereit sind, in eine Produktidee zu investieren (anstatt bloß zu sagen, dass sie ihnen gefällt), sei das ein Indiz für deren möglichen Erfolg: Der kalifornisch eElektroautokonzern Tesla verlangte 5000 Euro von Kunden, um sie auf die Warteliste für ein neues Automodell zu setzen. Solche Tests solle jeder Unternehmer machen, bevor er für viel Geld etwas auf den Markt bringe, sagt er. Savoia verändert das Innovationskarussell also nicht, gibt ihm aber einen kräftigen Schubs.

Savoias Idee ist wie eine Vorstufe des Prototypen, er nennt sie auch "pretotype", gründete die Pretotype-Labs und arbeitete einige Jahre als "Innovation Agitator" bei Google. 400 Vorträge hielt er in den vergangenen fünf Jahren, beriet auch die Deutsche Bank. Auch die d.school von SAP-Gründer Hasso Plattner hat ihn geholt, damit er ihre Innovationstechniken noch innovativer macht. Und er arbeitet an einem Buch - und hat daraus einen Pretendotype gemacht: Nur einen Auszug hat er ins Internet gestellt. Erst wenn der gut ankommt, will er beginnen, den Rest zu schreiben.

An dieser Stelle schreiben jeden Mittwoch Alina Fichter und Ulrich Schäfer im Wechsel.